华帝家乡味跨界整合传播
品牌主: 华帝股份有限公司
类别: IP营销类
所属行业: 家电
代理公司: 广东省广告集团股份有限公司
案例背景
【国庆返乡潮】2020年国庆节是疫情以来第一个返乡团聚大潮,大众返乡情绪高涨,正是切入的最佳契机。恰逢遇上中秋国庆合一,大众便会关注中秋团聚“迟到的家乡团圆饭”。
【现象级IP】电影《我和我的家乡》在此大背景上映,它的视角转移到了每个普通人身上,勾起了不少人对家乡的种种回忆。

【温暖跨界】 “团圆饭虽迟但到”,一饭一蔬背后均是让人难以割舍的家乡味。家乡味是大家提及家乡不可避免的话题,很多深藏在心的家乡故事均有关厨房美味。作为《我和我的家乡》官方合作伙伴,华帝抛弃传统的电影营销,另辟蹊径地打造了一场有温度的跨界营销,以家乡美味打造情感故事,让观众在不断打拼前行时,时刻被心里温暖的家乡味所温暖治愈。
营销目标
如何利用“我和我的家乡”IP与大众进行有温度的品牌情感沟通
是本案最大课题与挑战!
核心策略及创新点
【洞察】
电影上线正值春节后的首个返乡团聚大潮与迟到的团圆饭,游子千里,乡情深种,提到“家乡”我们关注到:一饭一蔬的家乡情怀始终,是大众难以割舍的情感。
虽然厨电讨论度低,但紧关联的“中国美食”是社交圈的热门话题!华帝借助“家乡味”这一最具家乡代表的作为核心创意。
【核心创意】
华帝以“家乡味”为内核,自品牌而下,唤醒大众家乡情怀,邀请更多中国人分享“家乡味”故事!
【创新点】
1、以“记忆中的家乡味”衍生出《我和我的家乡》味道番外篇
2、打造快手平台上线打造同名挑战赛、官方站台;
3、联合快手主站活动,打造扩散全民的狂欢
创意策略与执行
【核心策略】
华帝以“华帝家乡味”系列番外篇、系列挑战赛等唤醒家乡情怀,以增加视频曝光和产生UGC互动为核心目的,选择与快手联合打造一个“让世界看到中国家乡味”的平台,亿万观众参与打造一场味道盛典,拉近品牌与受众距离,增强品牌美誉度。

【三大创意执行】
1、正片首映前/预热期,华帝邀请四位明星,打造电影番外篇《我和我的家乡味》 抢先引爆热潮;
2、正片上线期间,华帝上线同名挑战赛激活UGC 集结更多用户的“家乡味/情感”;
3、正片上线期间/国庆期间,华帝联合主站活动“分千万迎国庆”IP 全力扩散“华帝家乡味”;
媒体策略及执行
“华帝家乡味”
打造品牌微电影番外宣发+内容滲透社媒+ 快手平台打造活动扩散!

第一阶段:华帝推出番外篇,以增加番外篇视频曝光为核心。巧妙打造成预告片形式,以视频曝光为核心,一方面选取票务平台猫眼触及电影平台泛娱乐人群;在微信社媒平台,首选电影类kol为入口,搭配视频号+朋友圈,三管齐下,全面开花,打造单平台营销闭环;
第二阶段:
华帝上线同名挑战赛激活UGC 集结更多用户的“家乡味/情感”,找到了与品牌相关联的家乡味,和消费者产生共鸣的出发点,挑战赛邀请快手达人打造内容扩散,最后邀请KOC打造内容模仿与扩散!
第三阶段:
国庆期间利用#国庆红包#的主站活动,以快手名义,激活快手平台最强流量!
活动核心内容及执行
首先,打造热门IP番外篇《我和我的家乡味》,核心传播渠道打造亿万次大曝光。
华帝携手国庆档最热影视IP《我和我的家乡》,推出主题番外篇《我和我的家乡味/华帝家乡味》,联合田雨、贾冰、黄才伦、张一鸣等演技精湛的喜剧演员,推出三支与《我和我的家乡》相似的结构——以地域为篇章的《华帝家乡味》微电影,分别用北京味、广东味、四川味诠释了亲情、爱情、友情的故事,涵盖南北饮食差异,引发全国美食讨论大热潮。
【在传播上】以增加视频曝光为核心,选取了以微信、微博、APP开屏/信息流等媒介,并选择在国庆前上线猫眼等票务平台,精准截流,以预告片提前看形式吸引流量,借助IP力量增强曝光。

其次,华帝联合快手国庆IP及挑战赛,层层扩散UGC演绎家乡味:
适逢国庆中秋返乡潮,华帝除了邀请品牌推荐官分享专属的家乡味道,还在“看见中国”的国民平台快手上线了接二连三的大众互动活动——上线#华帝家乡味#挑战赛和“分千万迎国庆”的国庆任意门活动大ip全国26亿老铁集结,分享更多家乡味道故事;
【在传播上】,本环节以产生UGC扩散传播为核心目的,故联合快手平台及IP集合老铁,借助主站流量吸引用户分享我秀出家乡味。快手作为常见使用短视频平台,引起ugc的核心阵地,从红人到素人,全面吸引用户分享家乡味。
营销效果与市场反馈
1、项目总体曝光26.2亿;
2、《华帝家乡味》三支微电影视频全网播放量超18万次(含国庆主站活动内嵌视频)
3、华帝家乡味内容/微电影投放 微博视频号、电影类大v、朋友圈等收获656万次曝光;
4、#华帝家乡味#挑战赛话题曝光超26亿,收获UGC视频8万支;
5、华帝快手官方号涨粉105万,官方号番外篇播放量746万;
6、#我和我的家乡味南北大PK#话题登榜快手热榜
7、快手平台官方号@快手电影、快手商业洞察等 等官方大号转发,超100家微信kol、视频号kol、等主流媒体、行业号自发转发;
8、快手主站国庆分千万活动令华帝家乡味曝光18亿次,主站流量为品牌打call;
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