华帝烟火相融国风文化盛典 暨华帝品牌发布会
品牌主: 华帝股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 家电
代理公司: 广东省广告集团股份有限公司
案例背景
【国潮崛起及文化自信提升】随着国家强大,民族文化自信越发提升,国风歌曲/汉服文化等国潮文化越发年轻化。传统文化得到重视的同时,国人也意识到地之博大美伦而需发掘,物之成理有序而需演变,国之传统文化而需传承。

【国潮新品发布需求】作为国民厨电品牌——华帝始终认为“把中国传统文化进一步发扬是我们的责任与使命”,把传统文化用“时尚”的方式传播出去,是增强国人文化自信的有效途径。因此,华帝推出了「华帝×敦煌莫高窟联名套系」,正是将敦煌的经典美学融入产品的设计之中,是一次华帝把传统中国敦煌文化与高端智能厨电跨界融合,从最有中国印记的传统文化(敦煌文化)出发,让大漠魅力大放异彩,而不只是蜷缩一角。 

【IP联合契机】在“看见中国”的快手平台,国风仙乐是其风格鲜明的大IP,大批原生优质的国风内容如日中天。无论是音乐人、传统民乐演奏者、汉服迷还是国风舞蹈爱好者,都能在快手上看到——他们用丰富艺术形式表达着新时代的国风精神。秉着共同的“推广传统文化”的理念,华帝将与快手联合首届“国风仙乐”音乐会,以时尚的国风演绎方式发布新品,在流量积累下以传承与弘扬国风文化为主旋律,让更多人看见中国至美文化。
营销目标
华帝×敦煌莫高窟联名套系待推出发布
如何让品牌以及传统文化的推广
得到市场及大众的关注和认可
并在品牌“时尚”的基因上继续积累加深
以此获得年轻一代目标消费者的自发传播
核心策略及创新点
【创意核心洞察】
传统是薪火相传,不是崇拜灰烬。传统文化的传承普及,如果只凭一己之力,往往孤掌难鸣,没有被看见,就没有被传承的机会!

洞察2:迎合“国风文化”和直播流行的大趋势;
推广传统文化,展示文化自信”是此次联合平台的共同理念,“国风文化”是此项目的核心关键词。对于此次项目而言,最大的革新是让华帝新品发布会不仅是一次行业及品牌的狂欢,而应该是更多国人关注及参与的国风文化推广之旅。在直播文化盛行的今天,一次真实的“全开麦”的实况直播发布会,盘活快手“仙乐”IP国风音乐人,从粉丝/国风爱好者/直播粉丝等层层破圈,最终引起广泛关注。

洞察3:利用优势地理打造原味古韵;
为了展示原汁原味的传统文化,华帝发布会将选址敦煌鸣沙山,以漫天黄沙为背景设置国风演出舞台,打造华帝X快手平台X仙乐云游记音乐会,同时发布「敦煌莫高窟联名套系」,华帝将化身中华文化传承的推手——集各方有贤之士,展现传奇文化的魅力。此盛会包含古风和现代妙音相融的惊艳合奏、演绎壁画下的传奇敦煌舞蹈,整合快手国风文化资源,展示文化自信的不断提升。

【策略及创新点】
华帝联合快手平台国风主题IP,整合内外资源,借国风音乐热潮,掀国风文化热浪!
1、线下——[敦煌鸣沙山]举办盛典。
2、线上——[快手直播]突破圈层。
创意策略与执行
1、线下——[敦煌鸣沙山]举办盛典。
为了展示原汁原味的传统文化,华帝发布会选址敦煌鸣沙山
以漫天黄沙为背景设置国风演出舞台,打造华帝X快手平台X仙乐云游记音乐会
发布「敦煌莫高窟联名套系」,在这场盛典上,展现传奇文化的魅力
——古风和现代妙音相融的惊艳合奏、演绎壁画下的传奇敦煌舞蹈、共寻 “烟火传奇”起源等
引进现代流行表现形式,打造汇集诗词歌赋、音乐舞蹈、古乐器演奏的国潮国乐文化盛会。

2、线上——打造“盛典直播” 层层破圈
在直播文化盛行的今天,一次真实的“全开麦”的实况直播发布会,
“烟火相融国风文化盛典”盘活快手“仙乐”IP国风音乐人,
在快手APP上线盛典全程直播,从粉丝/国风爱好者/直播粉丝等层层破圈;
媒体策略及执行
华帝联合快手平台国风主题IP,整合内外资源,借国风音乐热潮,掀国风文化热浪!

【盛典前期】
1、上线快手预热挑战赛#唱出你的国风范#,于快手平台上线话题#唱出你的国风范#作为预热活动,联合陈逗逗、一支沫等国风歌手/达人为项目预热,同期举行快手挑战赛,仙乐IP调动多点位倒流,引起国风翻唱小高潮。
2、快手仙乐IP运营资源,快手官方号流量加持 扩散影响力;

【盛典期间】
1、整合代言人资源,活动前期邀请吴亦凡助力烟火相融官宣,顶流助阵,实现层层破圈。
2、全程直播,华帝+参演达人及百万级达人直播+其他百万级快手达人 直播间转播,全面引流。

【盛典后期】
1、众多媒体参与报道;
活动核心内容及执行
华帝整合快手(古风达人、仙乐ip、直播间、快手信息流)、敦煌莫高窟IP等资源,在敦煌鸣沙山月牙泉举办了“烟火·相融国风文化盛典”暨华帝2020年品牌发布会,大力推动国风文化传播,引进现代流行表现形式,打造一场汇集诗词歌赋、音乐舞蹈、古乐器演奏的“仙乐云游”文化盛会,,让古典文化不再曲高和寡,重现传统文化盛况。
第一阶段:整合国风IP歌手,引发首波翻唱高潮
国风文化盛典前,于快手平台上线话题#唱出你的国风范#作为预热活动,联合陈逗逗、一支沫等国风歌手/达人为项目预热,同期举行快手挑战赛来,仙乐IP调动多点位倒流,引起国风翻唱小高潮。

第二阶段:代言人“现身”,顶流吴亦凡助推热度
整合代言人资源,活动前期邀请吴亦凡助力烟火相融官宣,顶流助阵,实现层层破圈。

第三阶段:沙漠国风音乐会,直播文化盛典
华帝X快手打造一场实时直播发布会,邀请知名歌手戴荃、国家级演奏家陈力宝、知名女团歌手陈逗逗、国风歌手一支沫、箜篌演奏家罗爱、快手国风达人黎林添娇等齐聚敦煌,汇集诗词歌赋、音乐舞蹈、古乐器演奏等精彩表演,其发布会将在快手直播间全程直播,并在参演达人及百万级达人直播间转播,全面引流。

第四阶段:党媒定调,肯定其文化推广的积极意义
在活动期间,环球时报、中国青年报、央广网等央媒党媒进行了深度报道,多个权威媒体肯定华帝作为中国厨电的领导企业化身文化推手,联合多平台共同推广国风文化,助力民族品牌等上世界舞台,传递文化自信、树立正能量价值观的初心;
营销效果与市场反馈
1.10月23日顺利上线“烟火相融国风文化盛典”,关于“快手国风仙乐”:集结多位优秀唱将和乐器高手齐聚快手,大咖明星助阵,让时髦潮酷、清耳悦心的国风音乐被更多人听见!其直播间总观看人数:3289万,总观看人次:4033万,点赞次数:555万,直播期间关联主题“唱出我的国风范”冲击快手热榜Top6。

2.直播期间引发1+5+3快手直播矩阵,吸引快手达人、快手官方号、等参与转播。快手小铁、快手音乐、快手人文等;

3.央媒发声,联合100+媒体共同唱响敦煌国风盛典。华帝烟火相融化身文化推手,事件吸引环球时报、中国青年报、央广网等 央媒党媒 深度报道多个权威媒体肯定华帝作为中国厨电的领导企业化身文化推手,联合多平台共同推广国风文化,助力民族品牌等上世界舞台,传递文化自信、树立正能量价值观的初心。
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