片仔癀深度合作东南卫视《你好妈妈》抗疫特辑公益营销
品牌主: 漳州片仔癀药业股份有限公司
类别: 公益营销类
所属行业: 药品
代理公司: 福建东南卫星传媒有限公司
案例背景
1、重大公共事件:2020年,突然袭来的新冠疫情打乱了所有人的生活,疫情,成为每一个人关注的注意力中心。
2、品牌背景:片仔癀作为一家充满社会责任感的知名药企和民族品牌,在举国上下众志成城对抗疫情的过程中,第一时间响应国家需求,以德制药,以药弘德,充分调动自己的资源、产能,为前线的医护人员和抗疫战争提供了人力、物力的全面支持。
3、节目策划出发点:东南卫视《你好妈妈》节目,在这个特殊的历史时刻,推出4期抗疫特辑特别节目,采访了4位当时身处风暴中心,也是得到公众最多关注的医护人员,探索这场疫情给他们的心理和生活留下的真实影响。
营销目标
1、深度植入节目,通过向知名抗疫英雄致敬、送礼的方式,实现品牌露出展现片仔癀企业文化和作为民族品牌的公益形象和社会担当。
2、运用节目素材,针对公众,尤其是医药行业相关受众进行二次发酵宣传,实现公共关系维护和管理。
核心策略及创新点
策划以品牌深度植入东南卫视深度访谈抗疫英雄医生特别节目——《你好妈妈》抗疫特辑,面对新冠疫情这一重大社会事件大背景,抓住大众对疫情发展和防疫进展的关注度,在节目中通过向抗疫英雄医生致敬、送出礼品和祝福,同时通过节目播出后新媒体平台的分发、话题发酵,强化民族品牌属性,提升品牌公益形象和美誉度,向大众展示品牌社会担当。
创意策略与执行
1、把握公众大事件,抓住公众注意力核心和重点营销时机:以东南卫视深度访谈节目《你好妈妈》抗疫特辑为载体,以节目内容把握新冠疫情这一公众大事件,抓住公众注意力,为品牌公益宣传和营销提供基础。
2、致敬英雄,医药行业影响力共振,强化片仔癀公益形象:片仔癀在《你好妈妈》抗疫特辑中致敬英雄,并将产品与抗疫英雄联系展示,抗疫英雄医护人员与全力支持抗疫的知名医药民族品牌实现医药行业同行业影响力共振,强化片仔癀公益形象。
3、节目话题分发+权威媒体发稿,助力品牌公共关系管理:《你好妈妈》抗疫特辑打造受访嘉宾相关抗疫话题,多渠道分发,同步通过权威媒体发稿,打造权威、正面话题场,助力片仔癀公共关系维护和管理。
媒体策略及执行
1、东南卫视《你好妈妈》邀请张继先、余昌平、基鹏ICU援鄂医疗队、杨相美等在武汉抗疫战斗中的英雄参与节目录制;
2、所有抗疫特辑节目,片仔癀均作为温暖大使,为战疫英雄送上礼物和祝福。片仔癀通过感谢、致敬这些战疫英雄的努力和付出,与抗疫英雄同框,不仅在医护人员群体里收获口碑,更通过节目的播出,展示了片仔癀品牌温暖、充满人情味和社会责任感的企业和品牌形象;
3、多媒体渠道宣传分发,提升节目话题声量,为片仔癀后续公益宣传打造话题讨论基础:光明网、中国青年网、凤凰网、Zaker 新闻等20家新闻媒体网站发稿,并在其网站关键位置推荐。全国妇联“女性之声”公号发布节目嘉宾相关内容助力宣传。
活动核心内容及执行
①东南卫视《你好妈妈》抗疫特辑,深度访谈抗疫英雄医生、从不同人物的角度去回溯新冠疫情带来的影响,独特节目资源,帮助片仔癀依附重大事件进行公益营销,展示片仔癀民族品牌公益形象和社会担当。
②通过公共卫生事件——医药行业的高相关行业属性,帮助片仔癀进行投资者、同行也从业者、渠道合作人、到公众的公共关系维护和管理,推广片仔癀文化理念和公益文化。
营销效果与市场反馈
1、通过节目的深度植入和品牌展示,链接社会性话题营销,不同主题内容多渠道分发,将片仔癀民族品牌的属性和公益形象充分展示和传达,实现目标人群的公共关系维护和管理。
2、抗疫特辑播出后,节目微博主话题阅读量到20.5亿次,讨论破20万。
3、抗疫特辑拆条短视频播放量破1200万。
4、节目相关公号阅读量超30万。
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