中国天气协力缔造“有温度”的中国人民保险品牌
品牌主: 中国人民保险集团股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 金融机构
代理公司: 华风气象传媒集团有限责任公司
案例背景
“中国人民保险”被誉为“新中国保险业的长子”,是新中国保险事业的开拓者和奠基人,2020年发布“人民有期盼 保险有温度”的战略广告语。人民保险为公众提供保险服务,提升公众抵抗风险能力,中国天气为公众提供气象服务,提升公众防灾减灾能力。中国天气用户群体对天气关注,对保险也有潜在需求,从气象预警到风险防范,再到保险理赔,可形成完整服务链条。
《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》要求将保险机制纳入国家的灾害事故防范救助体系,建立巨灾保险制度这为气象部门与保险业在更广领域、更深程度的合作,进一步开拓了思路与空间。
营销目标
借助“中国天气”黄金资源,助力人民保险品牌提升国民度、好感度、美誉度;借助全域媒体互动,助力人民保险品牌形象深入人心;借助全域渠道宣推,助力人民保险品牌找准用户,精准营销。
核心策略及创新点
“中国天气”全资源注入,整合中国天气权威+的全域媒体资源,配置广告营销+的气象运营顶尖团队,打造与人民保险品牌契合的整合营销方案,为中国人民保险集团量身打造全域媒体整合营销全案。
创意策略与执行
锁定对天气、防灾减灾信息高关注度人群,围绕重大灾害性天气事件等需求场景,通过中国天气新媒体、自媒体账号等垂直平台,借助视频直播推广、短视频推广、实景直播推广等创新软广植入,触达多样化受众群体。
比如为人保量身定制《今天好险》系列短视频,以第一视角讲述、演绎一群年轻人在生活中遇到的离奇片段,将人民保险险种产品及“保险”意识参透到生活当中。人保冠名的《我的天空》天气实景直播系列产品,对“中国人民保险”品牌及品牌slogan进行有力输出。在天气主题系列网络直播报道中,通过多样化品牌露出,精准触达目标人群。
媒体策略及执行
借助“中国气象局+中央电视台”黄金时段、最核心位置、最权威背书的优势,在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-7、CCTV-13、CCTV-17五大频道黄金时段高频发声,凸显“中国人民保险”品牌行业领军地位。
在稀缺资源CCTV《新闻联播》后《天气预报》核心位置北京首、北京尾景观窗口,对“中国人民保险”品牌进行强势投放。同步投放CCTV-2《第一时间 第一印象》、CCTV-7《军事气象》、CCTV-17《农业气象》等气象栏目,对“中国人民保险”品牌进行全方位、高频次的广告投放。
活动核心内容及执行
充分发挥“保险+天气”的品牌契合度,通过天气灾害预警提示和生活气象指数冠名,紧密结合生活化的气象服务信息,使广大社会公众都能感受到人民保险的“温度。
针对与保险产品影响密切的大雾、暴雨、台风等天气,根据不同防灾减灾预警信息的种类及级别,创新研发出相对应的“中国人民保险”预警温馨提示语等产品,针对目标人群潜移默化地输出“保险”意识的同时,扩大了品牌的社会影响力、国民度、好感度,赋能了“保险有温度” 的品牌理念。
营销效果与市场反馈
通过传统媒体和新媒体大小屏联动,既发挥电视屏的社会公信力、发声权威度,又释放手机屏的实时、交互、沉浸优势,全面覆盖8亿用户。
据CTR调查数据显示,中国人民保险品牌效果各指标在看过“中国人民保险”窗口广告的人当中均高于没看过窗口广告的人;中国人民保险的品牌知名度在看过窗口广告的人群中高达77.1%,是没看过窗口广告的人的1.9倍,充分说明《天气预报》窗口广告对中国人民保险品牌效果具有明显的提升作用。
CCTV《新闻联播》后《天气预报》观众对中国人民保险窗口广告的记忆度为38%,即在栏目观众中,有38%的人对“自己曾在栏目中看过中国人民保险窗口广告”有记忆。赞同“CCTV《新闻联播》后《天气预报》的窗口广告可以提升投放品牌的认知度、美誉度、购买意愿和推荐意愿”的观众比例均极高,占比皆在98%及以上。
在创新产品软广植入方面,“中国人民保险”冠名的天气主题系列网络直播观看量超5093万。 其中2020年台风“巴威”直播观看量高达1439万,“巴威”报道全网浏览量总计达3.76亿,中国天气网、新华社客户端、央视网、人民网等32家媒体同步直播,引爆全网关注。《今天好险》系列短视频上线不足3个月,互动人次超4806.93万。
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