美的捣蛋鬼 #捣蛋鬼 饿趣味#
品牌主: 芜湖美的生活电器制造有限公司
类别: IP营销类
所属行业: 家电
代理公司: 广州甲乙品牌数字营销有限公司
案例背景
2020年新冠疫情爆发,“宅经济”、“懒散经济”崛起,为小家电带来发展机遇。据中国传媒大学新媒体研究院报告显示,我国Z世代群体(出生于95-09年)活跃用户规模达到2.75亿,占全国总人口比重超过1/8。Z世代成为社会主流消费群体,带来了新的消费趋势。小家电要想突围,必须找到目标消费群体的沟通语言,因此,借势热门IP成为众多小家电品牌的不二之选。小家电厂商纷纷加入联名合作,而浮于表面的IP营销,缺少情感上的互动,难以打动Z世代消费者。
营销目标
美的首创“原创IP 套系小家电”,将IP角色与套系化产品做深度绑定,逐步孵化IP世界观并与消费者架接情感桥梁,实现新品上市推广和销量突破的目标。
核心策略及创新点
Z世代群体热爱新鲜,对新兴产品的接受度高,同时对居家生活有着更精致的需求。他们格外看重产品的外观,在乎产品是否能体现个性和趣味,同时重视使用感大于实用性。

美的洞察到了消费群体更迭与其带来的消费缺口,结合市场大环境,走出了一条带有探索性质的道路:依托自身强大的研发资源,创立全新的小家电子品牌“美的捣蛋鬼”。

美的捣蛋鬼系列,从年轻宝妈与捣蛋孩子温馨、有爱的互动中获得灵感,做出了两大创新:创新品类,开发套系化小家电产品,自创IP与产品进行强关联;创新内容,输出使用场景和生活方式,用情感打动消费者并且创造新的刚需。
创意策略与执行
“捣蛋鬼饿趣味”系列小视频,聚焦早餐、下午茶、周末聚会三大场景,轻松演示产品操作,输出“为乐趣而烹饪”的生活价值观。

此外还发布了一系列新品悬念海报,画面重点刻画捣蛋鬼IP的调皮,并通过孩子气的文案吸引受众猜想。为了深入打透Z世代圈层,发布一系列人群海报,将人群锁定在精致白领、年轻情侣、宝藏女孩、萌潮亲子四大群体,突出美的捣蛋鬼有颜、有趣、有料。

在万圣节、感恩节、圣诞节、元旦等节点,发布热点海报,海报色调明快,捣蛋鬼IP生动活泼,在传递节日信息的同时,激发年轻人对捣蛋鬼品牌的好感。
媒体策略及执行
在投放平台的选择上,美的捣蛋鬼系列倾向于社交媒体,与Z世代消费者进行良性互动。

新品上市阶段,官方微博发布IP面世悬念视频。视频采用了三维动画的形式,生动地展现IP角色与产品的创意故事,将“捣蛋”属性发挥得淋漓尽致。

美的捣蛋鬼还在微博、抖音、快手、小红书四大平台进行KOL和KOC长线种草。通过精美的图文和视频,突出产品包装标识化,体现IP区隔;巨量种草,口碑营销,打造“看脸党”必备潮品。
活动核心内容及执行
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营销效果与市场反馈
小红书15名中腰部KOL种草推广,超200位KOC齐发力,总曝光量达270万。快手、抖音投放超100位达人,发布趣味视频123篇,总曝光量达1365万。微博多渠道扩散,全面触达,扩大声量。微信社群,社交裂变,将私域流量转化为销量。

王祖蓝、宋祖儿、罗永浩等8场明星直播,撬动粉丝圈层。食堂夜话、子安等12位头部达人带货,直播触达1165万。71场线下路演,覆盖粉丝、亲子和高校圈层,超350万销量,实现IP与受众的深度沟通。
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