2020年苏宁易购字节系品牌运营项目
品牌主: 江苏苏宁易购电子商务有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 省广集团
案例背景
随着网络流量逐步饱和,流量红利不再,网络零售数据增速放缓。主流电商品牌面对流量压力,选择头部媒体进行合作,且均大占比投放今日头条。字节系流量趋于稳定,各大节点头部媒体流量更是重金难求。2020年我们面对的营销挑战是:如何在头条站内进行高效流量营销,促进品牌力及转化的双向提升。
营销目标
通过抢占头部流量、活用明星达人及场景IP、打造互动内容,嫁接字节系平台用户流量。洞察用户时间抢占用户有效时长以实现曝光及关注的双向提升。以日常流量转化为核心,兼顾小周期热度维系,大促以品牌热度为核心,兼顾阶段转化。
核心策略及创新点
综合行业、媒体及竞品三大维度分析,深刻洞察2020年字节系媒体趋势在于时间、空间的争夺,在日常营销上将以用户生活兴趣为导向,打造曝光兼顾转化的媒介传播;大促营销将结合整个自身业态,打造以转化为目标兼顾曝光及热度的媒介传播。
创意策略与执行
策略:以用户为中心,根据媒体平台特性、投放逻辑、时间节点以及用户行为,选择相符素材内容形式投放,获得更多用户关注。
1、在短视频媒体平台,开屏静态素材与视频素材的效果差异明显,用户偏好娱乐属性强的元素,例如趣味内容、明星等。在大促期间,针对媒体属性定制明星趣味视频投放,苏宁投放开屏点击率效果高于大盘水平;
2、在新闻资讯平台,用户关注点更聚焦在最原始的功能点及相关联的痛点,日常投放中以偏原生的信息流素材吸引用户关注,大促期间通过大促偏原生的素材,实现曝光及关注的双向提升。
媒体策略及执行
策略:日常线抢注意力时间,做注意力空间场景;大促线抢优质资源,塑造用户消费时空。
执行:日常优选投放字节系最核心的两大优质资源APP开屏、信息流点位,维持品牌日常声量;大促期间抢占优质资源,并通过开发媒体定制资源-今日头条浮层挂件、抖音Feed弹窗扩大流量入口,实现曝光及关注的双向提升。
活动核心内容及执行
苏宁818大促,联合狮子王IP打造苏宁818专属超级挑战赛,通过燃力话题“一抹即燃“激发用户兴趣度,巧借IP热度与电影经典互动形式,定制贴纸激发用户互动。抖音平台黄金硬广资源强势扩散,传播效果远超同时期、同类型挑战赛案例,达成声量与互动的双提升。
营销效果与市场反馈
2020年全年字节系投放媒体数据反馈:
2020年全年投放点击率效果较上一年提升24%,开屏资源点击率整体效果提升10%;
今日头条GD信息流通投时点击率保持3%以上,CPT信息流点击率保持在2%以上,超过行业均值100%;大促信息流素材点击率整体提升幅度超过60%,有效降低到站uv成本,实现苏宁品牌投放目标。
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