2020 美的冰箱温暖归家列车 暖心鲜启年味节
品牌主: 美的集团有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 家电
代理公司: 华铁传媒集团有限公司
案例背景
·  高端市场成为新的增长点,引领行业风向
2019年中国冰箱市场零售量规模为3278万台,同比微增0.2%,零售额为912亿元,同比增长4.8%,继续延续此前“稳态”。目前,冰箱产品已经得到了较高的普及,市场已趋于饱和状态,高端领域成为国内冰箱市场的新增长点 。 

·  高端冰箱产品成为市场竞争主流方向
高端化趋势明显,潜力价格带不断上移,其中4800元以上冰箱的销售额同比增长110%。
海尔、海信、西门子等头部品牌纷纷加大对高端市场的布局。
营销目标
品牌与销量  双重提升

·  品牌层面
借势春节热点,打造品牌温度
提高消费者对美的品牌的好感度及美誉度

·  产品层面
深化受众对美的微晶冰箱智能保鲜的认知
引导更多中国家庭科学储鲜,拉动产品销量
核心策略及创新点
[ 高铁创意场景营销 ]
民族品牌美的×春运 ×中国高铁复兴号
打造温暖回家列车,暖心鲜启年味节,开启[ 年味之旅 ]

为进一步拓展高端市场,美的携旗下高端产品微晶冰箱,登陆金字招牌中国高铁复兴号,
提升品牌影响力的同时深耕高端圈层,影响高品质年轻人群,扩大产品推广,满足消费者日益多样化的产品需求。
并借势春运,打造更具年味的温暖归家列车,温暖万千归家游子,打造品牌温度。
创意策略与执行
【场景营销】
美的独辟蹊径,切入高铁旅途归家场景
实现与受众更具情感化的沟通
以情感为出发点,借助节日热点与受众进行品牌沟通,打造品牌温度,提升品牌产品的关注度及美誉度。

【情感人文关怀】
结合游子归乡之情,暖心文案直击受众内心
美的冰箱携全球探鲜官陈坤对话全国万千游子,以深度的洞察和走心的话语,陪伴每一位游子的返乡旅程,为乘客提前送去归家的幸福感。
并以走心话语勾起异乡游子们对家乡味道深刻的记忆,将鲜活的年味带进列车,更带进游子的心里。
媒体策略及执行
美的冰箱复兴号品牌专列,打造鲜活年味暖心专车
发布媒体形式:品牌专列,打造暖心归家列车,实现包裹式、沉浸式传播,营造浓浓的年味氛围,让传播更加深入人心。

美的冰箱暖心专列驰骋京沪高铁,纯粹年味伴万千游子归家
活动核心内容及执行
年味节活动
超值年味节活动  为乘客送去多重惊喜
【互动活动】
美的冰箱暖心陪伴春运乘客的同时,开启年味节活动
美的冰箱年味节,多重惊喜好礼迎新年。美的冰箱年味节不止洞察到消费者迎新年的痛点,更结合节日习俗,以多重直击心底的新春福利,为消费者的新春生活带来多方面的暖心惊喜。

[ 喜迎年味节,扫码集五福 ] 
打造年味洋溢的内容,带来多重惊喜,乘客通过扫描二维码参加活动,通过好友助力集满五福即可到店领取价值99元的新年福袋,收获福气满满的新春礼品,还能发现更多年味节新春惊喜。

[ 购美的微晶冰箱,凭车票抵现金 ]
“微晶焕新家,福满中国年”的活动,消费者只需要出示火车票,购买美的微晶冰箱即可抵扣500元现金,以超值优惠鲜启中国年。
营销效果与市场反馈
· 线上传播
新浪、搜狐等主流新闻媒体高曝光,提升传播热度及品牌影响力。
微博相关话题阅读量达1.4亿,热度持续走高

· 传播效果:品牌力持续提升
美的冰箱品牌力持续提升  获2020年消费市场影响力品牌
美的冰箱获2020消费市场影响力品牌,科技创新成就保鲜标准领创品牌。

·  传播效果:助力销量提升
2020年初冰箱行业销量大幅下滑  而美的市场份额有所提升
2020年1-8月,微晶冰箱和净味冰箱销售量同比增长117%
数据显示,2020年1-8月,美的冰箱结构产品——微晶冰箱和净味冰箱销售量同比增长117%,微晶系列冰箱更是走入二十万以上中国家庭。
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