直播赋能公益,汤臣倍健践行时代担当
品牌主: 汤臣倍健股份有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 保健品
代理公司: 河北广播电视台农民频道
案例背景
2020年,新冠疫情对社会经济运行造成了一定冲击,并在一定程度上改变了公众的生活和消费方式,尤其是电子商务渠道爆发式成长,对比之下,实体渠道疲软态势更加凸显。得益于政府有效得当的防疫措施,2020年第二季度,多地陆续解除居家防疫政策,有序复工复学,但公众对自身和家人健康,仍持较为紧张的谨慎态度。   
       在这种背景下,企业如何更好地承担企业责任,服务广大消费者,在时代洪流中不断寻求品牌的进步和成长?作为保健品行业的领军品牌,汤臣倍健开始在包括湖南、浙江、山东及河北等省份在内的全国主要市场,寻找本土融媒强势媒体展开公益项目合作。
营销目标
一 进一步提升汤臣倍健在河北市场的品牌美誉度和消费者好感度,加深消费者品牌记忆,增进对产品的了解,有效开发目标人群潜在市场。
       二 通过与河北品牌连锁药房联动,提高连锁曝光率,提升渠道合作积极性,进一步优化渠道建设。
核心策略及创新点
立足疫情常态化背景下复工复产复学的社会热点,策划以公益服务为切入点,以手机直播为核心,综合协调多方资源的融媒整合营销方案,通过“电视+手机直播+社群+短视频+第三方平台+医药连锁终端”等资源协同联动,环环相扣,以内容和服务因势利导,推动电视端庞大观众群体向移动端的流量转化,打通“品牌宣传-消费者互动-销售转化”全链条。
创意策略与执行
立足汤臣倍健提高免疫力、补脑等产品特性,结合疫情常态化背景下复工复学等社会热点,在中高考、暑假、开学前等特殊节点,选取与观众切身利益直接相关,观众最为关心的话题,邀请相关领域权威专家提供专业指导,与观众交流。通过公益服务,提高观众粘性,提升品牌高度。时间节点及手机直播主题,如下:
(一)6月:科学备考
(二)7-8月:暑期安全
(三)8月底:护航开学
媒体策略及执行
按照“集客-引流-转化”的逻辑脉络,每个公益话题分为:
      第一阶段  融媒联动,话题预热
      媒企协同,综合运用电视和新媒体手段,进行话题发酵和社群裂变,预告公益直播时间,向手机直播渠道——农民频道官微“农民TV” 引流(33万+忠粉,1500万+观看量)。
      第二阶段  手机直播,公益科普
      以6.24科学备考为例,就中高考期间,考生的心理健康和营养保健问题,邀请心理专家和营养专家访谈,并与网友互动。为打造高品质直播效果,由专业团队在专业新闻演播室录制。因疫情常态化叠加高强度备考,家长最关心的考生保健和营养膳食问题,与汤臣倍健主打产品的功能不谋而合。
     第三阶段  促销宣传 销售转化
    在手机端公益直播开始的同时,电视端促销版广告片同步换版播放,连锁药房同步落实促销政策。
活动核心内容及执行
通过调研社会热点,聚焦消费者最关心的热门话题:“中高考科学备考”、“暑期安全与健康”, “护航开学季”等,邀请有关专家进行公益直播,汤臣倍健以活动共同发起者的身份提供相应的“礼包”(如“备考礼包”,内含护眼、营养补充素等功能产品),巧妙地架设消费者与品牌之间的主观联想,提升品牌美誉度,进而为产品后续购买创造可能。
      本案另外值得一提的是,汤臣倍健的渠道联动:
      第一,话题预热期,邀请联动药房高层,录制打CALL视频;
      第二,直播当天,发放公益礼包,考生和家长按主持人引导截屏,便可到指定药房免费领取。
      第三,设置口令红包,实现品牌及渠道,与消费者的再次互动。
营销效果与市场反馈
2020年,以公益为核心的汤臣倍健融媒整合方案:
       一 进一步提升了汤臣倍健在河北市场的品牌美誉度。
      通过公益直播,观众获悉实用信息,得促销实惠,加深对产品的了解,对品牌的好感度,潜在市场得以有效开发。
       二 提振销售,因公益直播带来的销售增幅位居全国前列。
       以6.24科学助考直播为例,1场直播辐射联动药房(张家口华佗连锁药房)4天销售赶超日常2个月。
      三 助力品牌进一步优化连锁药房渠道建设。 
      媒企先后合作5场公益直播,第三方联动渠道覆盖张家口华佗、神威、唐人医药、新兴药房等省内知名品牌医药连锁。
       此外,对频道而言,通过本案,进一步理顺融媒资源联动的内在逻辑,润滑协同机制,再一次实力彰显平台融媒生态的价值,不断提升平台整合营销品质和段位。
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