舍得酒业赞助电视剧《小舍得》项目
品牌主: 舍得酒业股份有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 酒精
代理公司: 夸克天华(北京)传媒有限公司
案例背景
近年来,以舍得酒为代表的白酒企业在尝试融合互联网进军场景营销,在品牌“文化战略”上注入互联网思维,打造品牌文化IP。
在新的时代背景下,中国人口结构开始发生转变,80后90后成为社会中坚人群,他们既是育龄群体的主流,也是白酒核心的消费群体,正在面临着“小升初”等家庭问题。
《小舍得》正是一部剖析中国家庭教育的“浮世绘”,与舍得酒紧跟时代热门话题,为舍得精神注入新的文化色彩的诉求相互契合,互相成就。
营销目标
通过植入《小舍得》影视剧项目塑造“舍得”文化IP,传播自身的品牌文化基因,抓住精准消费群体的记忆情怀,在消费者心中建立舍得酒最独有的共同认知,引导消费者逐渐从传统促销的末端接受者转变为营销价值链的第一推动力,从而打造中国白酒第一品牌。
核心策略及创新点
1.《小舍得》有了前两部“小”系列《小欢喜》《小别离》电视剧的成功印证,是有着收视口碑双保证的家庭题材王牌大剧,其观众群体与舍得酒的消费群体有着“不谋而合”的天然重合度。
2.作为该剧的白酒独家合作伙伴,舍得酒与剧名同名,形成天然契合。
3.通过结合舍得酒的品牌文化理念,通过剧内植入,将“舍得”白酒的品牌理念与剧情巧妙结合,传递“有舍有得”的人生观和教育观,与观众一起探讨如何面对事业、家庭还是育儿中的“得”与“失”、“取”与“舍”,与剧中人物的人生感悟强关联,以家庭聚会/朋友聚会为主线,在把酒言欢中自然地融入并展现产品,加深观众记忆度,使品牌在跌宕起伏的剧情中得到升华。
4.剧内剧外联动配合,剧内通过巧妙自然的道具及情节植入使观众形成深刻记忆,提升品牌好感度,剧外配合多媒体平台的宣传推广与social传播。
创意策略与执行
在此次合作中,创意策略与执行主要分为四步:
1.剧本及人物特点分析,以品牌诉求为前提,寻找合适的情节,且情节设定均为剧集重要的转折场景。
2.贴合剧中角色,设计符合角色特点的专属台词及互动内容,强化品牌信息的同时弱化生硬的植入感。
3.现场执行配合,通过现场与导演及演员的不断沟通协调,使得品牌植入的敞口最优化最合理露出。
4.后期播出的监播与整理,及时关注和反馈播出效果,配合品牌宣传品牌信息点与价值点,形成社交传播,进一步扩大品牌影响力。

具体创意植入案例示意:
a.剧中两女主喝酒谈心戏码,也是两人解开心结的重要转折情节,剧中田雨岚的一句“成年人的世界,就是有舍才有得”成为剧集经典台词,品牌与剧情背后主旨精神达成高度一致。
b.舍得酒作为重要道具频频出镜,在一家团聚,庆祝孩子当副班长的情节中,公公带来的六年陈舍得酒,淳厚绵柔、陈甜净爽、好喝不辣嗓的相关产品特征充分展现。
c.大结局结合疫情突发,家庭团聚情节增加“云喝酒”戏份,几个家庭在经历种种后,最终团圆和解。云喝酒团圆的设定,既符合时事,又为剧情画上完美句点。
媒体策略及执行
以《小舍得》IP为核心,舍得酒剧内植入与剧外宣传联动,传递“每一瓶都是老酒“的核心信息及”有舍有得”的品牌理念。整部剧中无论是孩子身上关于学习与玩乐的选择,还是成年人的自我突破与超越,“舍得精神”贯穿整个剧情。
剧集播出:卫视+网络多平台联合播出,《小舍得》于2021年4月11日在央视八套、东方卫视、爱奇艺首播;央视八套、东方卫视每晚19:30更新两集、爱奇艺每晚22:00更新两集。
剧外配合:爱奇艺、微博、微信、抖音短视频等多平台宣传剧集,kol达人齐助阵,打造新媒体内容矩阵,品牌多维曝光;品牌经销区联动,各经销区张贴剧集相关海报,用于剧集宣传推广。
活动核心内容及执行
舍得酒作为《小舍得》剧内白酒行业独家赞助品牌,舍得、沱牌两大品牌双双亮相,“承包”全剧,也成为推动剧情发展的关键道具,贯穿整体剧情。项目中共计完成品牌道具露出超过30次,品牌情节植入超过7次,涉及集数超过20集。

品牌侧微博互动活动三次,总曝光250万:
a.#看见舍得#所有发现只为礼活动:在剧集播出平台录制或拍摄舍得酒或沱牌酒在剧中出现画面带话题发布微博,赢取《小舍得》同款舍得酒产品。
b.#今天一起小舍得#活动:剧集播出时间段,带话题参与微博互动,每9分钟赢取追剧好礼。
c.#有舍得才圆满#与舍得酒一起云干杯活动:带话题在微博发布与舍得酒同框照片,赢取剧中主演签名照及《小舍得》同款舍得酒产品。
营销效果与市场反馈
CCTV-8同时段全国网收视第一,东方卫视省级卫视同时段收视第一,东方卫视2021年度剧集收视第一。爱奇艺热度9100+,爱奇艺多榜第一;话题多维破圈,微博热搜183次,揽获13个出圈位,最高同时打造17个热词,出圈指数高达93.2%,主话题阅读量破38亿,衍生话题260+,话题总阅读量超138亿,总讨论超3690万。官方抖音点赞3779w次,粉丝量119.5w,其中视频播放量破1000w视频共74支,最高单支播放量达6096.6w,斩获抖音热点100+个。知乎影视榜第一;骨朵电视剧热度指数排行榜23天揽获第一;灯塔热度排名21天揽获第一;vlinkage电视剧播放指数21天揽获第一。艺恩播映指数18天揽获第一;徳塔文电视剧景气指数18天揽获第一;

新华日报评论:折射现象不是为了制造焦虑,而是要引发更多思考。《小舍得》将教育置于代际关系的背景中去考量,企图在三代人的冲击中找到和解。

品牌social自媒体方面数据:
截止到目前,品牌总曝光:7亿,总阅读/播放:6亿
图文发布量:337篇,曝光量:1.99亿,阅读量:1.79亿
今日头条微头条话题#小舍得家宴必有舍得酒#阅读量:500万+
视频发布量:120条,曝光(播放)量:4100万+
抖音kol发布:10条,曝光(播放)量:1.6亿
舍得酒X小舍得衍生微博话题#宋佳佟大为酒后秀恩爱# 阅读量:3.4亿,讨论量:18.8万
微博主题活动:3个
#看见舍得#总阅读量:17.7万
#今天一起小舍得#总阅读量:50.9万
#有舍得才圆满#总阅读量:181.8万

品牌公关方面数据:
“小舍得 舍得酒”“舍得酒业 小舍得”相关信息总计962条,其中新闻266条,论坛55条,微信18条,微博460条,博客1条,视频4条,APP158条。共发布8篇核心内容共72篇次,合计8篇A+, 20篇A, 40篇B,累计曝光量613.4W。
舍得酒业官方微信:两篇3.2万
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。