全品类产业升级 打造微车行业第一品牌
品牌主: 淮海控股集团有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 拙朴广告
案例背景
淮海控股集团成立于1976年,一直致力于小型车辆及新能源领域的技术研发、整车制造及销售服务,主营业务已涵盖小型车辆、电动汽车、核心配件、海外业务、现代金融五大板块。2014年至2020年淮海控股集团通过捆绑大IP《致富经》,连续7年实现电动三轮车市场第一。2020年集团战略升级,布局微车行业全产品线,二轮、三轮、四轮齐头并进,加快海外基地建设进度,积极搭建满足国际化发展的业务管理模式和营销平台,拓展包括海外原产地消费级产品的进口业务,成为世界级的国际化、锂电化的一流微型车企打好基础。
营销目标
占位消费者微车全品类心智,实现微车行业第一品牌。
在覆盖所有县域基础上,加大一二线城市布局,做到全国市场覆盖;覆盖海外市场,实现国际化品牌传播的目标。
核心策略及创新点
2020年营销关键词:升级。从四个方面阐述升级概念,产品升级、市场升级、策略升级、效果升级。产品升级:两轮、三轮、四轮齐头并进,全品类布局微车行业;市场升级:拓宽一二线及海外市场,占领全品类消费者心智;策略升级:最高平台占位,线上线下联合,与消费者深度沟通;效果升级:品牌价值大幅上扬,产品销量不断提升。
创意策略与执行
多种广告形式联合,多角度立体化传播。3秒景观窗口标版简短深刻,15秒高频次传递品牌内容。栏目软植与品牌硬广多种形式联合,打造立体化品牌传播体系,全面渗透目标受众。
媒体策略及执行
打通全国市场,实现微车全品类第一品牌占位,淮海控股集团与中央电视台达成合作,通过国家级媒体平台为品牌发声,树立行业影响力。聚合央视六大频道头部资源,引爆传播声量。横跨六大频道,围绕关键节点进行投放规划,主资源全年打通,海内外市场一并覆盖;2月至3月春节期间精准增加高端受众较为垂直的资源补充投放;3月至5月重点销售时期加强多点位曝光,增加频次输出,开拓家庭用户集中度较高的资源平台,扩大品牌影响力;为延长全年销售时期,补强下沉市场,加强三四五线消费市场关注度高的资源,保障每日高达8次以上的品牌露出,进一步加深观众对品牌的印象。
活动核心内容及执行
线上线下联合,淮海控股集团利用央视+线下活动+互联网打造立体化传播格局,广泛覆盖消费者。2020中国第十一届电动车展览会在徐州丰县举办,即淮海控股集团所在地,首次通过线下实展和线上云展形式举办,面向全国客商及消费者进行推介。2020年中国产业海外发展协会微型车辆专业委员会成立暨揭牌仪式在淮海控股集团总部成功举行。
企业内外践行社会责任,树立品牌内涵,与消费者形成共鸣。2020年淮海控股集团以发展企业、回馈社会为己任,积极踊跃地投身到各项公益事业中,通过抗震救灾、扶贫济困、精准扶贫、捐资助学、服务三农等公益活动,累计捐款捐物已达1.1亿元,以实际行动践行了“敬党爱人、兴业报国”的宗旨理念,连续多年荣获“中国爱心企业典范奖”、“中国精准扶贫示范企业”,董事长安继文先生多次荣膺全国及省市慈善事业先进人物奖。
营销效果与市场反馈
媒介传播效果:2020年淮海控股集团硬版广告在CCTV所有频道共露出1699次,全国29省份25岁以上人群累积接触超29亿人次,覆盖近4.8亿人,毛评点超300%,整体传播效果良好;
品牌价值传播:企业内核深度输出,品牌形象深入人心,“全品类·锂电化,全球销量超2000万辆”品牌价值突显;
网络搜索指数:2020年淮海电动车网络搜索条目达11万次,百度搜索指数平均值较同期增长了2个点;
销售业绩:业绩增幅高达36%;2020年入选中国制造业民营企业500强。
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