腾讯《鸿图之下》游戏代言人营销
品牌主: 腾讯科技(深圳)有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 泛娱乐
代理公司: 北京圈网互娱科技有限公司
案例背景
《鸿图之下》是一款三国题材、制作考究的游戏产品,三国题材的游戏产品在市场上非常多见,因为题材原因,产品内容差异化并不十分明显,主要博弈在游戏体验感、操作感、故事感的层面。故在项目营销起始点,是希望从代言人角度形成明显的差异化,特别是希望可以找到一位业内口碑好、量级高、首次代言游戏的明星,在产品记忆点上形成明显区隔。
营销目标
《鸿图之下》是一款三国题材、制作考究的游戏产品。在游戏上线之前,圈网互娱为腾讯游戏提供代言人选择及谈判服务。最终锁定为双代言人,其中鸿图之下品牌代言人为影帝梁朝伟先生,主要用于游戏玩家的品牌精神层面沟通,游戏产品代言人为张雨绮,主要用于用户流量的吸引。同时在玩法上加入了更加互动、话题性的social内容,使项目得到了良好的传播效果及口碑。    三国题材的游戏产品在市场上非常多见,因为题材原因,产品内容差异化并不十分明显,主要博弈在游戏体验感、操作感、故事感的层面。
核心策略及创新点
三国题材的游戏产品在市场上非常多见,因为题材原因,产品内容差异化并不十分明显,主要博弈在游戏体验感、操作感、故事感的层面。
    在项目营销起始点,是希望从代言人角度形成明显的差异化,特别是希望可以找到一位业内口碑好、量级高、首次代言游戏的明星,在产品记忆点上形成明显区隔。同时也考虑到,如此的明星可能会在当下的流量层面稍显不足,最终确定了双代言策略。
    第一次代言游戏的影帝梁朝伟先生成为品牌代言人,主要与消费者沟通游戏品牌内涵、形成玩家的身份认同感。流量明星张雨绮作为产品代言人,主要集中于流量收割,双管齐下品效合一。
    在玩法上,不单利用两位明星自身的特点,同时链接明星周边话题及流量资源,如梁朝伟官宣时的微博是由刘嘉玲女士发布,从发糖撒狗粮的角度快速吸引了大批量自来水,形成了自然热搜。
创意策略与执行
品牌代言人梁朝伟,物料输出方向主要为品牌调性关联及输出,提升游戏的整体属性及男性玩家身份认同感。
产品代言人张雨绮,物料输出方向主要吸引流量、引导下载,以大量的买量视频为主。
媒体策略及执行
依据游戏自身特性,投放平台以网络为主。
代言官宣以官微配合艺人原发微博为核心爆发点,联系艺人周边资源,形成集中的快速引流。
官宣后日常以信息流投放为主,直接引导游戏下载。
活动核心内容及执行
巧用话题传播,在官宣阶段由刘嘉玲首发微博,制造“撒糖”话题,冲上自然热搜。
营销效果与市场反馈
#梁朝伟全新大片#话题阅读量9247.9万,讨论18.9万
#鸿图之下#话题阅读量2.7亿,讨论39.7万
#梁朝伟张雨绮新角色#话题阅读量1.5亿,讨论13.3万
以上数据来自新浪微博
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