2021与石头科技一起,专注每一步
品牌主: 北京石头世纪科技股份有限公司
类别: 创意传播类
所属行业: 家电
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
1.家电长期以硬件的属性出现在用户脑海中,缺乏温度,不易形成记忆点;且扫地机为非刚需产品,关注度低,鲜有传播裂变;
2.扫地机的目标用户90后占比较高,个性鲜明,注重自我表达,愿意为喜欢的品牌和生活消费买单,品牌营销需要打动他们;
3.石头科技专注高科技扫地机研发,研发投入高、产品口碑好,但知名度需提升;
4.2021年,石头科技官宣实力演员肖战为品牌代言人,不鸣则已,一鸣惊人的举措如何达成品效双升是营销策略需要解决的问题之一。
6.	扫地机器人行业宣传同质化严重,品牌之间不易形成差异化的传播点。
营销目标
1.逆转家电讲枯燥卖点,大众关注度低的传统局面,引爆社交裂变。
2.逆转粉丝关心Idol远高于产品的传统局面,提升产品认知。
3.逆转传统家电作为硬件出现的冰冷角色,转变成用户生活不可分割的内容。
核心策略及创新点
核心策略
1.打造差异化产品利益点,给石头科技用户提供区隔竞品的独特记忆。
1)产品升级,2021年新品T7S系列除了擦地技术升级外新增多款语音包,包括男声、女声、童声等。语音响应在智能设备中并不少见,通常以朗读工作指令为主,扫地机器人语音包有近百条指令。
2)如何将语音包做得更有创意,更贴近生活?——选出产品14条常用指令,对应创意指令,结合2021年品牌代言人官宣,惊喜上线。
3)邀请石头品牌代言人肖战,以温暖、积极的声音,为品牌语音包赋予了独特的色彩和个性。制作演示视频,方便用户解读对应关系。
(链接:语音指令汇总视频)

2.以视频营销的方式,将冰冷的硬件属性转变为用户生活中不可或缺的内容
1)自7条创意语音中,选出3条,化身激励大师陪伴用户的一天。早上,“开始工作喽,每一步都全力以赴”元气满满开始工作;中午补充能量继续战斗;晚上升级生活,净享舒适。以贴近用户工作生活场景的的方式,以部分90后用户痛点:早上起不来、中午疲劳等,引发情感共鸣。
2)官宣代言人期间,品牌于4月9日官方微博早、中、晚分别发布20S版本。将品牌及产品巧妙融入博文中,提升认知。
视频套剪3条20S早、中、晚版本。
链接:《有爱,科技也温暖》语音包场景视频 

3)官方抖音号、视频号、小红书、电商旗舰店发布60S版本及工作指令对应视频。锁定扫地机器人中高端人群,投放精准广告。

4)微信朋友圈发布新品T7S系列上市信息,落地页释放语音包TVC《有爱 科技也温暖》。
 
核心亮点:
1.以90后目标用户早起困难、中午疲劳、工作繁忙无暇做家务等痛点方式切入,引起用户关注,大幅提升视频播放量、播放时长及点击率。
2.将冰冷的硬件转变为用户生活中不可或缺的温暖及正能量,建立产品与用户的深度链接。
3.将拥有一款扫地机,链接到可提升生活幸福指数。
4.代言人语音,粉丝自动转化,形成社交裂变。
5.早、中、晚微博三连发,承包一整天的惊喜与幸福:语音包视频収发布当天,而语音包视频微博总阅读量超过1400万,辐射带动石头科技微博话题阅读量再达峰值,均破五千万。
6.UGC自发扩散:语音包的上线,激发了粉丝的分享、创作欲,品牌给的“超值惊喜”也收获了用户好感。石头科技抖音官方账号的语音包小视频在两天内点赞超过14.8w,带动增粉近7万。
7.激活老用户:语音包的上线,增强了石头科技产品老用户的产品体验,大量老用户在社交平台分享了语音包的“开箱”体验,拉长了活动的热度、促进二次购买。
8.精准中高端行业人群头部媒体广告投放,扩大影响力,提升销售转化。
创意策略与执行
媒体策略及执行
活动核心内容及执行
营销效果与市场反馈
1.新品T7S系列入选双平台轻奢高品质产品“京东小魔方”、“天猫小黑盒”,上线两小时内,天猫平台售磬。官宣期间2000元以上高品质扫地机器人四大平台(京东、天猫、苏宁易购、有品)排名第一。
2.大量用户下载肖战语音包,并在社交媒体如微博、微信朋友圈、抖音、小红书等平台发表图文及视频,分享语音包使用视频,评价拥有一台石头扫地机真的好温暖好正能量。
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