石头科技X肖战:坚持梦想,不负热爱
品牌主: 北京石头世纪科技股份有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 家电
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
1.家电长期以硬件的属性出现在用户脑海中,缺乏温度,不易形成记忆点。
2.扫地机类目相对中国大部分用户为非刚需产品,关注度低,话题营销的策划难度非常大,不易形成传播裂变。
3.2021 年,石头科技官宣实力演员肖战为品牌代言人,同时推出年度新品超级扫拖机器人T7S系列,一向低调,一鸣惊人。
4.扫地机器人行业以往宣传同质化严重、手段传统,不易形成品牌差异化。
营销目标
1.以代言人官宣引爆话题热度,传递品牌精神及产品。
2.发布“代言官宣+品牌精神”双话题,召集粉丝及用户力量,形成裂变。
3.加强与消费者的情感链接,推广差异化的产品及服务,提升用户口碑。
核心策略及创新点
核心策略:
1.以创意驱动,策划优质的内容,制作高质感的物料,在头部社交媒体上发布话题,吸引关注并带话题转发形成裂变。
2.以数字媒介为主,加大信息覆盖面,传递活动消息,使话题声量迅速爆发。
3.结合品牌官宣期间热点,发布系列内容及活动,话题下阅读及互动量高潮迭起。
创新点:
1.品牌话题#专注每一步#既体现品牌对产品及技术不敷衍的精神,也体现代言人精神,同时也是年轻一代即使在浮躁的环境中,也需具备扎实基本功,走好每一步的精神。
2.内容的可传播性、热议度高;以社交话题带动新品话题,品效双升。
3.将娱乐营销融入话题营销中,在轻松与感动之间,形成传播裂变。
创意策略与执行
话题冲榜八大主攻手助力微博双话题25天25亿阅读量锋值,打造现象级话题营销事件
1.盛大官宣:
① 3月29日,在微博、微信、抖音、小红书等头部媒体分别建立话题:#肖战石头品牌代言人#、#专注每一步#、#石头扫地机T7S系列#,粉丝及用户自动带话题转发,微博阵地官宣当天代言人话题破3亿阅读量。
② 充满科技感高制作标准的TVC获得大量曝光及转发(链接:http://t.cn/A6c793ui)。
2.新品上线:
3.30日发布新品预售及“热爱大礼盒”限量赠送信息,以活动促进销售提升。
3.#专注每一步#花絮视频:
3.31上线肖战认真工作花絮,持续引发话题讨论。
 (花絮1链接:https://weibo.com/tv/show/1034:4620557740867671?from=old_pc_videoshow)
4.时尚资源合作:
4.2头部时尚大号《时尚先生》发布肖战代言国货科技品牌信息,时尚健康、时尚集团大号矩阵助力话题下新一波声量高锋。
5.假期花絮福利:
4.6代言人拍摄花絮2上线,引爆清明节小假期后第一波热议高潮。

6.场景体验视频:
4.9发布代言人定制语音包使用教程视频,并发布《有爱,科技也温暖》场景视频,将冰冷硬件属性转变为用户生活中不可或缺的内容。以贴近用户工作生活场景的的方式及部分90 后用户痛点:早上起不来、中午疲劳等,引发情感共鸣。

(《有爱,科技也温暖》语音包场景视频:https://v.douyin.com/eAU8yB4/ )
7.新品开售福利花絮:
4.15,新品正式开售当天,发布代言人花絮3,再次传递产品属性及技术优势(左图)。

8.产品体验活动:
4.22发布以《净享每一步》新品体验分享活动信息,鼓励用户分享开箱体验及产品使用体验,以口碑带动销售增长(上右图)。
媒体策略及执行
1.媒体策略:
通过公关+用户+产品三条媒介主线为品牌破圈营销保驾护航
以charmd BigData 系统,对品牌目标用户做全面深入洞察,对以90后为主的人群,做了媒体TGI分析,以头部数字媒介为主,以电视/户外/影院为辅的媒体组合策略,在微博、抖音、小红书、微信、网媒、户外、终端、头部电商等阵地打造全方位传播矩阵,影响目标人群,提升品牌影响力,实现品牌破圈与销售转化。
2.投放执行(部分媒体):
a)公关线:
1)国家权威媒体站台背书,借助党央媒体、科技、财经、时尚媒体打造石头科技高科技“扫地僧”形象,通过强硬科技实力引导公关舆论声量,增强品牌社会责任感。
2)官宣期头部时尚、科技、财经媒体原发、转发科技跨界时尚信息,将品牌推广推向高峰。
b)用户线:
1)通过建立品牌话题,以肖战TVC、花絮、语音包等内容为素材进行媒体投放,选择符合用户触媒习惯,覆盖粉丝日常活动场景,多角度、全方位媒介矩阵覆盖目标受众目光及生活/使用场景,吸引用户关注打卡并主动扩散传播。
2)头部媒体资源独占+压倒性广告声量和力度,博动态开屏创意视频投放,覆盖用户手机端;40城OTT开机大屏15秒TVC,覆盖家庭场景;16城地标、10大机场投放,吸引粉丝打卡扩散。
3)微博、抖音等用户自发传播,效果显著。
c)产品线:
口碑平台千万级、百万级KOL发布新品评测、开箱、种草内容,激发引发粉丝自发互动传播。
活动核心内容及执行
营销效果与市场反馈
1.代言人话题阅读量1天突破3亿, 20天内突破15亿,25天微博双话题量达到25亿,创下家电之最,与快消比肩。官方微博涨粉21万,官方抖音两周涨粉6.7万。
2.代言产品当周热度指数全网第一:作为家电品牌,官宣后两天代言人热度指数超越阿玛尼、圣罗兰等一线品牌荣登第一位。项目移居3月生活家电代言效果第一位。官宣当周微博家电类品牌潮物排名第一 。
3.肖战代言石头科技话题上抖音自然热搜,#肖战石头品牌代言人话题播放量第一,高达1亿次,品牌官方抖音涨粉6.7万。
4.新品T7S系列扫拖机器人热度持续飙升:小红书自然搜索中保持行业词扫地机器人、品牌词石头扫地机器人首屏第一第二占位。小红书新品笔记热度短时间内达到2万+篇。
5.国内主流媒体,央媒党媒垂直类媒体纷纷为石头科技点赞;石头科技成为消费者心中的国潮科技品牌,其产品是被评为高科技口碑硬货,纷纷获得广大受众好评。
6.受官方信息发布、广告发布影响,粉丝及用户自动打卡传播形成裂变。
7.京东、天猫头部电商平台全量加持,品效双收:新品T7S系列入选双平台轻奢高品质产品“京东小魔方”、“天猫小黑盒”,上线两小时内,天猫平台售磬。官宣期间2000元以上高品质扫地机器人四大平台(京东、天猫、苏宁易购、有品)排名第一。为行业入千万级人群量,将高科技扫地机带进更多用户日常生活。
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