聚焦4大场景,扫地机变身时尚单品
品牌主: 北京石头世纪科技股份有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 家电
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
1.家电长期以硬件的属性出现在用户脑海中,缺乏温度,不易形成记忆点;且扫地机为非刚需产品,关注度低,鲜有传播裂变;
2.全球疫情大环境下,消费者触媒习惯改变,消费者触点分散,接近“粉尘化”,品牌需要更多有意义的消费者互动,在多元化场景中提供更好的体验,获得消费者青睐;
3.场景营销成新趋势,消费需求从以往的产品和服务转向场景体验。通过场景赋予产品生动化意义,有效地触动用户,引起消费者情感共鸣,激发购买欲望,形成消费者黏度;
4.作为一家互联网家电品牌,如何才能将品牌理念及产品诠释传递给消费者,获得消费者认同,占领用户心智?
营销目标
1.加强扫地机器人市场教育,吸引更多年轻人关注并提高品牌知名度。
2.以数字化营销手段,帮助品牌提升销售转化。
核心策略及创新点
核心策略:以明星IP+明星产品,预焦社交、娱乐、学习、购买四大场景,激发用户关注,形成裂变,提升品牌并带动明星产品销量增长。
创新:
1、把家电卖成时尚家居单品,裂变面广、速度快。
2、内容优质,将品牌及产品软性融入高传播度的媒介中,提升费用使用效率。
3、广传播、精准收割,品效双升。
创意策略与执行
1.社交场景下:人气艺人肖战加持,以创意驱动,打造时尚科技风单品
① 将代言人为热爱专注每一步的精神,与品牌结合,VOL诠释专注与坚持,代言人画面与产品画面穿插剪辑,观众在关注代言人的同时,品牌与产品形象深入用户脑中。
② TVC美术设计强而有力,既有科技感也有突破精神,节奏紧凑、核心明确,让石头扫地机器人的功能卖点、品牌调性更加深入人心。
         (TVC链接:http://t.cn/A6c793ui)
③ 结合品牌调性及产品需求,产出主KV、产品包装、social 海报等创意layout。
2.学习场景下:通过TA浓度高的小红书平台,持续输出新品优质内容
通过Charm Bigdata大数据系统,挖掘品牌3大靶向人群,家居、宠物、母婴。以生活场景产出优质图文及视频内容。
链接:质感家居、好物推荐、生活vlog、实用家电分享
3.娱乐场景下:结合媒体特点,4大内容并行策划,引爆声量
创意视频+达人测评+好物分享+剧情视频
① 定制代言人创意语音包,并创作生活场景视频,诠释:《有爱,科技也温暖》。
选择常用语音指令,转变为充满正能量的创意指令,邀请代言人录VOL,新用户可下载、老用户可升级。石头扫地机化身激励大师,陪伴用户的每一天,早上全上以赴、中午疲倦时补充能量,晚上净享升级品质生活,拍摄场景视频(https://v.douyin.com/eAMWrHn/),用户使用代入感。
② 以专业性说服目标用户,以趣味性打动新用户
链接:评测视频、选购指南、剧情种草
4.购买场景下:传递T7S系列上市首发盛大活动信息,以图文、视频刺激购买转化
    延展促销物料,在电商站内外,终端销售门店进行刊发,在兼顾设计物料创意及质量的同时,输入活动信息,提升ROI。
媒体策略及执行
媒介策略:
以目标受众人群的触媒习惯为核心,全方位交叉覆盖用户媒介触角,渗透4大场景,媒体投放曝光完成率超130%,点击率远高于行业水平。
投放执行:
1.社交场景:微博、户外地标商场电子大屏、影院、微信朋友圈etc.在官宣期间形成密集性投放,广曝光的同时,对目标人群进行多频次触达
i.
2.学习场景下:在小红书平台,搭建KOL矩阵及火焰话题,产出新品优质内容

3.娱乐场景:聚焦年轻人聚集地抖音、微博、视频平台,粉丝用户人人都是KOL/KOC
官抖同步微博发布优质内容,Topview+信息流双剑合璧。
4大视频平台优选头部IP投放15秒视频前贴。

4.电商场景:多点位并进,成就类目高端产品销售冠军
活动核心内容及执行
1.活动核心内容5星矩阵:
2.执行情况:
1)官宣信息发布:3月29日代言人与品牌官方微博互动,发布品牌TVC《石头科技X肖战 专注每一步 不负热爱》点燃社交媒体,引发裂变。
2)视频营销:石头科技将三支品牌TVC拍摄花絮,结合产品功能点、新品上线重大活动等上线,粉丝自动转化影响身边朋友,短时间内快速扩散。
(花絮1链接:https://weibo.com/tv/show/1034:4620557740867671?from=old_pc_videoshow)
3)《有爱,科技也温暖》代言人语音包场景视频上线:产品化身激励大师,带动再一波分享高峰。
4)结合京东、天猫平台给予的重磅站内资源支持,新品首发日,发布重磅物料,如花絮等,并策划既温暖又实用的《石头热爱大礼盒》,含产品备用配件、小礼品赠予用户。
5)邀请用户参考体验分享,协助品牌改进产品与用户体验,正向内容高潮叠起,口碑传播带动销售前进。
营销效果与市场反馈
1.代言人话题阅读量1天突破3亿, 20天内突破15亿,25天微博双话题量达到25亿,创下家电之最,与快消比肩。官方微博涨粉21万。 
2.代言产品当周热度指数全网第一:作为家电品牌,官宣后两天代言人热度指数超越阿玛尼、圣罗兰等一线品牌荣登第一位。项目移居3月生活家电代言效果第一位。官宣当周微博家电类品牌潮物排名第一 。

3.肖战代言石头科技话题上抖音自然热搜,#肖战石头品牌代言人#话题播放量第一,高达1亿次,品牌官方抖音两周涨粉6.7万。
4.新品T7S系列扫拖机器人热度持续飙升:小红书自然搜索中保持行业词#扫地机器人#、品牌词#石头扫地机器人#首屏第一第二占位。小红书新品笔记热度短时间内达到2万+篇。
5.国内主流媒体,央媒党媒垂直类媒体纷纷为石头科技点赞;石头科技成为消费者心中的国潮科技品牌,其产品被评为高科技口碑硬货,获得广大受众好评。
6.受官方信息发布、广告发布影响,粉丝及用户自动打卡传播形成裂变。

7.京东、天猫头部电商平台全量加持,品效双收。新品T7S系列入选双平台轻奢高品质产品“京东小魔方”、“天猫小黑盒”,双平台给予了大量站内首焦、站外开屏资源、内容营销资源、精准流量支持,上线两小时内,天猫平台售磬。官宣期间2000元以上高品质扫地机器人四大平台(京东、天猫、苏宁易购、有品)排名第一。为行业入千万级人群量,将高科技扫地机带进更多用户日常生活。
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