2020海信新风空调沉浸式场景营销
品牌主: 青岛海信空调营销股份有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 家电
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
1.	大多数人对空调的认知只是制冷制热,且空调为低关注度产品,传播裂变难度大。 
2.	大健康背景下,人们对于大健康领域的消费直线攀升,加上2020年突入起来的疫情,搭载健康功能和舒适功能的空调备受欢迎,新风空调迎来市场发展风口。
3.	海信空调专注产品技术研发,行业领导品牌。不断探索舒适的边界,为更多人打造舒适环境,创造更多价值体验。2006年起,海信空调率先开启了新风空调的研究,经过十多年对科技研发的投入,在新风技术上成为行业的引领者,新风量、换气速度等多项硬核指标在市场上处于领先地位。
营销目标
1、	将技术语言转化为用户语言, 关注用户的体验感。 
2、	精准用户人群定向传播,加强与目标用户间的互动,构建情感桥梁,提升用户口碑。
3、	以差异化的营销方法,构建品牌价值区隔,提升消费者对品牌的认知,提升品牌影响力与美誉度,夯实海信新风空调行业引领地位。
核心策略及创新点
通过沉浸式场景营销,让消费者拥有一个联想舒适的场景,在所有与空气相关的关键词和应用场景中展现海信新风空调主要卖点新风增氧,整体形成以“海信空调引领新风空调”的立体化传播闭环,提升品牌的影响力,助力新风空调销售。
1条主线:聚焦“开机3分钟,满屋是新风”,强化海信空调新风时代引领者行业定位。
3个层面:专业领域——打造海信新风空调的行业标杆性。品牌认知——沟通各圈层人群、利益相关方,提升品牌认知;市场层面——配合空调销售,引发大众关注,助力销售转化。
7大场景:不同空调使用场景展现海信新风空调新风增氧的硬核实力,通过发布会、明星、精准用户人群,激发用户关注,形成裂变,提升品牌口碑,并带动新风空调产品的销售。
创意策略与执行
通过七大场景,以创意内容触达,引起消费者共情,从而触动消费者,传递海信新风空调主打卖点,新风增氧,“开机3分钟,满屋是新风”,提升品牌力,助力产品销售
1、	极限挑战场景:在极端环境下极限挑战,开机3分钟,满屋是新风,直观展现海信新风空调硬核实力
一间20平米、PM2.5爆表的房间从“令人窒息”到“畅快呼吸”要多久?4月17日,在海信空调的“THE NEXT X”2020春季线上发布会的直播中,海信新风空调完成了这场“极限挑战”并给出令人惊艳的答案:只要3分钟。
2、	“有味道”的场景:个人偏好与“家庭和谐”“社会公德”间的冲突与尴尬,如何化解?看喜剧萌叔贾冰与王鸥来巧妙化解。
在大众心中,已经形成了共识,榴莲、螺蛳粉、臭豆腐这些特殊气味的食物,隔着屏幕都能闻到味道,喜欢的人是真的很喜欢,可是如何才能在食用之后的场景,气味如何才能消散?说的严重点,会造成“社会公德”问题,影响“家庭和谐”,如何才能化解这份尴尬?
1)	贾冰,多次上中国春晚舞台,参演多部热门电影,深受广大用户的喜爱,被称为喜剧萌叔。海信空调邀请他作为品牌体验官,发布了病毒视频TVC,臭豆腐、螺蛳粉、榴莲,只要任何时候想吃,不用害怕吃完留下“罪证”,巧妙化解家庭矛盾。被评为广告鬼才,广大用户很愿意去分享。
2)	王鸥,地道的广西女孩,知名女演员,在热播综艺《我家那闺女》《天天向上》中极力推荐螺蛳粉,被称为有味道的女人。在2020年5月,作为海信空调超级体验官,给用户送上螺蛳粉“新风”式吃法,帮用户解决嗦粉的气味难题。味道再大的美食,都可以尽情享用。
3、	“辅导作业”场景:辅导作业,孩子易犯困,家长易暴躁,如何平静解决?岳云鹏get新风辅导作业秘术。
辅导孩子作业,什么时候都是热门话题,孩子一学习就犯困,宝爸(宝妈)一辅导作业就容易暴怒?面对如此紧张的气氛,很有可能是因为缺氧啦。海信空调副总裁“德云boy”王宏伟与岳云鹏一起为你分享新风辅导作业秘术,开机3分钟,满屋是新风的海信空调增氧换气,让孩子精神百倍,注意集中,家长心平气和,辅导孩子学习无需怒吼。
4、	工作场景:金靖同款社畜必备新风空调,增氧新风,还能再做五个方案。
工作节奏加快,作为打工人,每天面对的压力非常之大,有了新风空调,增氧新风,空气清新,精神状态饱满,可以继续高强度工作。符合当代社会背景,加上金靖与刘胜瑛的推荐,更有梗有趣的去贴近我们的生活,用户更愿意互动并传播。
5、	中高考场景:海信新风空调携手青少年教育学专家田宏杰博士为学子们准备一份考前清单,考试不慌,稳住孩子大后方!
中高考是孩子们人生中重要的阶段,也是家长最为关心紧张的阶段。通过考生家庭对有氧空气需求的场景,携手喜马拉雅和教育学专家田宏杰博士,深度植入中高考场景,推出中高考专题直播。
6、	特殊人群需求场景:新风关爱不留白 健康陪伴全守护,体现海信空调的社会责任,拉进与用户间的距离。
以【新风关爱不留白 健康陪伴全守护】,与老人、医护、母婴等特殊人群沟通,通过使用场景直观展现产品卖点,诠释海信新风空调“不开窗也能换气增氧”,强化社会口碑认知。
7、	女性悦己场景:“美好的你值得更好的爱”,女性悦己,与用户深度沟通,刺激传播扩散。
在七夕节期间,提出“美好的你值得更好的爱”品牌主张,契合当下女性独立、自强的思潮,通过街访、TVC等形式,戳中女性用户心房。
媒体策略及执行
深入产品使用7大场景,根据目标人群触媒习惯,选择优质媒介渠道,以微博、朋友圈、今日头条、B站、喜马拉雅等头部媒体合作,全面触达精准人群,提升品牌影响力,助力销售转化。
活动核心内容及执行
活动核心内容:
通过2场发布会+6大明星直播+1场公益(教育专家)直播+多次送新风活动,深入7大新风空调使用场景,展现海信新风空调核心卖点,强化新风空调引领地位。 

执行情况:
1、	2020海信空调春季与夏季全球发布会,结合品牌调性,直观展现产品,核心利益点。领先的新风技术,引领行业发展
2020年4月17日海信空调的“THENEXTX”2020春季线上发布会,在发布会上做了“极限挑战”实验,海信健康家X8、健康家X630等"健康家 X系列"的明星产品纷纷亮相;7月22日【满屋新风 健康引领】夏季全球发布会,以海信“健康家X7”为代表的新风空调亮相。海信新风空调在行业内率先做到“开机3分钟 满屋是新风”,并连续获得4项国内权威机构新风认证。国内家电/空调行业权威专家、日本空调行业专家、日本权威认证背书,引发关注,打造海信新风空调的行业标杆性。
2、	海信空调超级体验官6大明星直播,通过植入明星使用场景结合明星个性,展现产品利益点,扩大传播声势,提升品牌影响力
2020年5-7月期间,邀请王鸥、高伟光、陈数、贾冰、岳云鹏、金靖、伊一等热门明星作为超级体验官进行直播扩散,如“王鸥新风式吃螺蛳粉”“岳云鹏新风式育儿”等进行场景渗透植入,制造全国、全网覆盖的传播声势,尽可能吸引更多人关注,为旺季销售提供网络声量基础。
3、	公益直播+送新风活动精准沟通不同目标人群,通过产品场景体验,提升品牌社会口碑
1)	在高考前特别推出直播专场,邀请重磅专家,喜马拉雅教育付费内容TOP3大咖,青少年教育心理学专家,国家二级心理咨询师。与家长和学生共同制定最后的冲刺准备计划和考前心态辅导。 
2)	在新冠疫情大背景下,针对医护、考生、老人、母婴等特殊人群,他们对空气质量有着高要求,海信空调“不开窗也能换气增氧”,“开机3分钟,满屋是新风”,通过将卖点与人群需求深度结合。通过场景展现产品功能,拉近与目标用户间距离。
营销效果与市场反馈
1、“满屋新风 健康引领”发布会观看量:3086w,播放量:22596.9w话题阅读量:14.88亿。
2、六大明星直播,话题量突破10亿,引发网友热议互动讨论30多万,突出海信空调不同场景中的核心利益点。
3、携手喜马拉雅和教育学专家田宏杰博士,深度植入中高考场景。本次直播中,视频播放量达到239万+,互动量17万+,而同期话题#空调换新风考试更轻松#更是受到用户积极参与,话题阅读量1.2亿次,讨论5.1万次。
4、七夕活动相关视频播放量6831w,总转评互动量16.05w,活动相关话题#没号的你值得更好的爱#2.6亿次。
5、海信凭借强大技术实力在行业内保持遥遥领先,全年新风空调零售市场占有率稳居行业前三甲,活动期间全网热度成功霸榜,位列行业排名第一。随着年度活动的持续落地,海信新风空调社会口碑不断提升,成功占据行业“第一”舆论制高点,在用户心中形成了“新风空调=海信空调”认知记忆。海信新风空调在京东、天猫上的好评度在98%以上。
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