以书为媒助推华耐家居品牌战略升维
品牌主: 华耐家居有限公司
类别: 活动营销类
所属行业: 家具
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
1.	习近平总书记一直强调攀登精神,并面向社会推广。攀登精神为中国精神,在过去70年,中国不断在践行这攀登精神,跨过一座座雪山,经历重重艰难,走到了世界瞩目的位置。
2.	自2013年起历时7年完成“7+2”挑战,对于华耐家居来说,攀登早已超越了体育意义,它通过7年的时间将“向上攀登”的精神逐渐内化为企业文化。更树立了中国家居行业文化的标杆。2020年12月华耐《向上攀登》书籍发布上市。
3.	华耐家居是家居服务商,中国家居建材流通服务领域的领军品牌,以服务及流通为主,其知名度低,品牌形象难以被用户感知。
4.	疫情之下,中国民营企业发展遇到了一定的阻力,如何进行突破成为华耐主要课题。
营销目标
1、	借助新书发布,构建与消费者的链接,提升用户对华耐品牌认知;
2、	利用线上线下活动,传递华耐家居企业文化,传递品牌理念,提升华耐在经销商、消费者等心中的形象,助力产品的销售。
3、	构建企业层面的精神符号,树立中国家居行业文化的标杆。
核心策略及创新点
自2013年起,历经7年,华耐家居企业登山队完成了全球7+2极限征程,并在2020年整理成经管类书籍《向上攀登》发布上市。通过将攀登精神,品牌,消费者,强关联、重互动、造氛围,双线整合全面传播。
1个切入点:以书为媒介,以“攀登精神”讲好华耐的品牌故事,输出华耐独有的攀登文化
2条线同步发力:差异化传播制造轰动大效应
企业形象线:将攀登精神标签化,侧重企业整体形象的PR,突出企业攀登精神,以正面为主,侧重推广渠道及话题、内容输出
终端营销线:将攀登精神场景化,侧重与消费者的互动、娱乐、及后续的落地参与,产生精神共鸣,达成促销效果
3个核心资源:通过华耐登山队、《向上攀登》书籍、华耐家居终端3个资源,展现华耐家居的攀登精神
创意策略与执行
充分挖掘“征无止境7+2”全球攀登活动影响力,建立“攀登精神”与华耐的固有链接,通过视觉、海报、视频、文字内容、场景、媒体等融入华耐家居品牌内容,以创意的形式去触达用户,引起共鸣,从而提升华耐家居的品牌力及美誉度,进而促进终端产品的销售。
1、	在中国香格里拉哈巴雪山上举办最高海拔新书发布会,形成自带传播话题的内容,用户自发传播而上热搜。
2、	利用最新及的创意直播形式,举办#海拔最高新书发布会#直播与北京线下发布会,打通线上线下传播渠道,全面发售,突出华耐家居“攀登精神”企业文化,发起中国民营企业企业文化实践之路的探讨,并提供借鉴,为更多本土企业提供企业建设指南。
3、	腾讯、搜狐、新浪等媒体平台直播讲述华耐的独家密码-攀登文化,受到家居行业、民营企业的关注。
媒体策略及执行
线上打造“华耐=攀登者”的企业形象,攀登元素海报,social稿件,抖音,头部信息流,朋友圈,喜马拉雅和腾讯开屏共同助力华耐公关事件,弘扬了华耐的攀登精神,传播社会正能量。
在书籍上市后,通过与出版社,财经类媒体等合作,利用创新的发布会,线上线下结合,通过腾讯、网易、新浪等媒体直播间、华耐家居新生活小程序、抖音直播间,发起不同内容的直播。传递华耐攀登文化与攀登精神,助力品牌与产品的销售。
活动核心内容及执行
活动核心内容:
通过五大内容核心引发用户的好奇心,关注《向上攀登》,提升品牌力。

执行:
1.	本次新书发布会传播,线上线下联动,实现多媒体联动,将传播信息投放在新闻媒体、微博、微信、抖音、朋友圈、视频号、直播平台等全媒体,做到了广覆盖、高曝光、好效果。
2.	哈巴雪山山顶开发布会直播。
海拔4500米的雪山上开发布会,#海拔最高新书发布会#本身具有话题属性,很有创意的形式,诠释了《向上攀登》,再配合线上及话题的传播,与华耐家居攀登精神契合,使传播更有故事性。
3.	在北京举行“华耐登山队成功完成‘征无止境7+2’一周年暨华耐家居《向上攀登》新书发布会”,邀请行业媒体及新书作者参加,解读华耐家居企业文化探索之道。
营销效果与市场反馈
1.	在第一阶段传播中,华耐家居在喜马拉雅、腾讯、今日头条、朋友圈等头部媒体投放中曝光总量1亿9000万,互动量高达50万,整体传播效果超预期。
2.	在第二阶段传播中,华耐家居在微博、抖音、KOL、腾讯、搜狐等媒体传播中,总量2亿1100万;互动量高达12.2万,其中#最高海拔新书新书发布会#上了微博热搜。
3.	《向上攀登》书籍,中信出版社与经济管理社背书,5 家机场书店 +23 家城市书店,上架当当+京东商城
4.	《向上攀登-中国民营企业的企业文化实践之路》在抖音、腾讯、新浪、网易、小程序等进行了8次媒体直播,探讨中国民营企业建设密码,覆盖人群百万以上,受到广大中小企业及消费者的喜爱。
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