科龙空调37周年“风雨同行不负热爱”直播盛典
品牌主: 青岛海信空调营销股份有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 家电
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
1、媒介碎片化时代,流量争夺加剧,而直播风起云涌,已经成为消费者获取信息、了解品牌、产生购买的重要渠道;
2、作为国内最早提出“空调按能效卖”的品牌,科龙空调始终以“节能高效”为产业目标。自1984年立企以来,科龙空调始终走在中国节能空调行业发展前沿,曾三破国内能效记录,三破世界能效记录,推出了10代双高效空调。随着消费者提出了更加多样化的需求,科龙空调与时俱进,研发出具有除湿、柔风、智能语音等功能的空调产品。2020年是科龙空调成立37年,借助37周年庆典之际,科龙空调通过直播活动,落地电商平台,带动双11电商销量;
3、国货近些年受到追捧,越来越多消费者注意到质优价美的国货品牌,而拥有多年品牌历史的国货品牌,更是自带情怀滤镜,科龙37周年直播盛典借势国货潮流,提升了消费者对科龙空调的品牌认知。
营销目标
1、夯实科龙空调长久以来专注、专业的品牌形象,承接品牌积累的用户口碑,同时提升品牌在年轻一代用户中的影响力。
2、在提升品牌影响力的同时,兼顾市场效果,为双11电商引流,实现品效合一,品牌与销量双丰收。
核心策略及创新点
借科龙空调成立37周年这一节点,以“话题内容+互动直播”的形式,通过多渠道传播,对外输出科龙37年专注空调的专业品牌形象;夯实科龙空调“专业实用+节能高效“的产品形象传播,同时助力双十一大促提升市场份额。
创意策略与执行
第一阶段预热期:品牌情感互动
1)与公众对话,发起话题#你愿为热爱坚持多少年#
“热爱”“坚持”是一种生活状态,也是一个时代的正能量,具有较强的话题性,通过官微发布+KOL引流的方式,引发全网的关注与讨论,为科龙空调37周年直播活动预热。
2)传递科龙品牌的坚持与热爱,发起话题#风雨同行,不负热爱#
选择科龙空调员工、品牌首席体验官沈梦辰作为海报人物,搭配走心的文案,体现科龙人对科龙品牌、对个人事业的热爱,突出品牌多年来“传承热爱、不断向上”的品牌内涵。
 
第二阶段:持续蓄势
1)大咖助阵,品牌+明星+京东高管ID预热
科龙空调37周年热点盛典的直播前,通过协调京东家电高管、科龙空调总裁、科龙首席体验官沈梦辰录制预热ID。
2)结合产品特点,输出倒计时海报
结合科龙产品特点,设计倒计时海报,并在科龙空调官方微博,以及科龙员工内部朋友圈进行了发布扩散。
 
第三阶段:直播引爆
1)全方位预热引流
在直播前,通过媒体入口图、11.11福利活动图、倒计时海报图等物料,在微博、朋友圈为直播间引流。
2)全媒体直播矩阵,品牌官方+KOL并行直播
在37周年直播中,在京东、一直播、抖音、快手,四大平台全面覆盖;科龙官方+kol联合直播,保证了直播的最大范围的曝光。
 
线下活动:#少年可期 天生热爱#室内攀岩
在核心商城C位,放置主题攀岩墙,用户通过攀岩打卡获得产品的不同折扣,传递科龙空调永攀高峰、积极向上的企业精神。

促销举措:最壕气服务承诺#质量不满意1年包退换#
携手品牌首席体验官沈梦辰实力宠粉,在科龙37周年热爱盛典之际,推出质量不满意1年包退换承诺,体现了科龙对产品品质的高度自信。
媒体策略及执行
根据目标人群触媒习惯,选择优质媒介渠道,通过线下户外广告投放、微博微信等社交类媒体矩阵、全网精准流量投放进行多媒体组合,全面触达精准人群,提升品牌影响力,助力销售转化。
户外地标投放造势
双11直播,通过科龙空调核心城市线下地标覆盖,有效触达石家庄市、北京市、广州市最主要消费人群。
 
精准流量投放导流
以精准人群为基础,37周年直播选择在网易新闻、一点资讯、今日头条、趣头条、东方头条、芒果TV、爱奇艺等主流APP进行投放,投放曝光量达到5,031,186。
 
社交媒体KOL矩阵话题发酵
37周年直播选择在微博、微信进行话题发酵,引爆话题声量。双11直播相关话题和博文,在微博总阅读量2.8亿+。
活动核心内容及执行
活动核心内容
将品牌文化、产品介绍和福利互动穿插进行,以明星互动为直播人气保障,产品及红包福利吸引购买群体下单。
 
执行情况
1、开场老用户来信进行情感沟通,“好国货,就是要让更多的人知道!”
开场展示科龙空调22年老用户来信,通过一家三代使用科龙空调的真实案例,借助用户的口碑,展现科龙空调“好国货”的形象。   
2、结合产品特点,设计嘉宾互动环节
针对科龙御铂VS一机多风感,满足全家需求的产品特点,邀请沈梦辰手持泡泡机在空调不同模式下,体验泡泡的不同走向。地毯风模式,泡泡垂直向下;沐浴风模式,泡泡水平飘起。
针对科龙MQ汉白玉灵动除湿,养颜美容,沈梦辰畅聊自己的除湿美容秘籍。
针对科龙MF1智尊宝智能语音控制,沈梦辰现场与空调语音助手哈利现场互动。
针对科龙玉叶MJ2一键舒睡,睡眠呵护的功能,沈梦辰与直播观众交流自己的睡眠方法。

3、品牌文化融入直播福利,制作科龙37周年福袋墙
将科龙37年历史中的几个关键阶段结合品牌大事件,用关键词概括总结起来(如拼搏、奋起、突破等),并设计制作成“科龙37周年福袋墙”。每个关键词对应展示一件企业大事件,也会对应挂有一个“科龙37周年福袋”。在福利互动环节,由嘉宾任选其中一个福袋进行直播福利发放。
 
4、百万京豆等超多福利大放送
针对直播匹配了限量大额优惠券、直播间狂撒百万京豆、直播抽免单以及互动问答刷屏赢现金好礼等多重惊喜玩法,互动游戏引爆直播间,点赞刷屏互动量高达44.9w。

5、专业级直播团队,保证了直播的高质量
双11直播采用了央视级专业电视演播厅,4机位、多画面切换,保证直播现场、视频内容高清、流畅。
营销效果与市场反馈
1、直播话题效果远超预期
双11直播话题#风雨同行 不负热爱#微博话题阅读量2.8亿,话题讨论量16.1万。

2、京东独家合作获得资源倾斜
11月1日起,在京东星店长会场、京东直播频道、京东APP首页等9大会场,京东给予的13个资源坑位陆续展现,9大会场产生曝光次数超100w。在直播当天圈定千万人群包进行精准PUSH,有效为直播引流。APP首页等9大会场,13个资源坑位;站内曝光:100w+。

3、直播人气表现优异
37周年庆直播活动:总播放量(人气)1298.9万,累计在线观看人数215.1万,互动量(评赞)45.3万,科龙京东店铺新增粉丝近1万人,一直播时段最高全网人气第2名。

 4、直播拉动品牌热度
“科龙空调”关键词的百度指数在11月7日直播当天达到近3个月的最高峰。
传播结束后,百度资讯搜索“科龙空调”关键词,按焦点排序包揽前二。
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