京东家电:数据赋能 技术加持 助力市场增长
品牌主: 北京京东世纪贸易有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 家电
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
1.家电为低频消费品,规模增长只有两个途径,一是找到精准群体,二是消费升级。
2.电商平台自身流量竞争白热化的情况下,怎样制定有效的电商外媒体策略,最大化降低流量成本?
3.面对日益碎片化的用户需求,以何种创意策略沟通,可最大化提升销售转化率?
4.如何通过有节奏的新客营销,提升新客年度价值贡献?
营销目标
1.找人:刚需群体+刚需之外的高潜力群体+高消费/升级换代群体。
2.分人:用户分层化、媒体场景化,算法模型实时锁定高价值媒体,提升费用效率。
3.内容:通过算法推送创意,提升各类人群转化率。
4.转化:拉新人群分时间段实现最大程度销售转化。
核心策略及创新点
1.基于京东数坊进阶版大数据系统,全平台全类目挖掘全量数据,刚需锁定主动搜索、与家电产品有过互动的群体,算法锁定高潜力人群及高消费人群。
2.对用户池子进行分层打标签,锁定增量高潜力之TOP十大靶向人群。
3.基于用户及创意模型,智能化、差异化推送广告。
4.基于用户深度转化8星模型(基本维度+浏览偏好+兴趣深度+触点偏好+购物路径+消费行为+社交偏好+价值预测),以Datalab版块,进行数据建模,反复测试,提升转化率。
5.通过RF(Recency & Frequency)智能模型,年度内实现从“养草”到“拔草”的全链路智能营销,使拉新人群价值最大化。
(京东数坊为京东大数据平台,数字创意模型、用户深度转化8星模型、RF智能转化模型为代理自有数据模型,技术建模及数据测试由代理完成)
创意策略与执行
1.增量市场之TOP十大靶向人群:
1)通过用户行为及路径分析,锁定与家电产品有过互动的精准转化群体。
2)通过数据建模,找出非刚需群体,如家居建材、数码3C、有升级换代的敏感人群(如母婴、过敏、老人等)。
3)人群洞察,分场景锁定十大靶向人群(见下图)。
4)通过大数据离散率分析,以浏览频次预估人群转化率高低(见下图):

5)智能营销应用价值:按模型进行预算分配,整体转化率同比提升50%+。
2.十大靶向人群家电产品TGI分析
有针对性地推送人群偏好家电类目(如净水、洁净空气、智慧屏、空调、生活家电、个人护理等)广告,并导入落地页对应产品专属区域,大幅提升广告CTR和ROI。

3.十大靶向人群购物时间热力分析
针对不同人群购物时间偏好,锁定高热力区域(如早10点、晚10点)重点投放,流量成本有效下降,转化率上升明显。


4.对靶向人群进行升维消费测试,提升用户满意度、改善销售结构
1)用户消费力评估3M模型:产品价格(M1),月度消费频次(M2),月度消费金额(M3),消费力精细化分层后,以更优一级的产品测试触达用户,提升用户满意度及销售均价。
2)智能模型的应用价值:通过智能模型向用户逐步推荐更高定价的特色产品,测试转化,能有效引导消费层级跨越即”升维消费”。   
5.高消费人群挖掘及场景化营销,推新品卖高端
通过数据洞察人群,找出高消费人群所在,并通过场景化营销触达用户,如针对互联网原住民使用手机电脑时间过长而产生需求的护眼电视、懒宅及宠物一族的扫地机器人、疫情之下的杀菌冰箱、换新风空调等;通过销售结构改善提升规模。

6.媒体效率分析,有效降低流量成本
为解决电商平台自身日益上升,尤其是大促期间涨幅较大的流量成本问题,针对400+媒体资源,从引流及转化两大维度进行实时效率对比,智能优选最佳媒体矩阵并实时纠偏。以目标受众人群的触媒习惯为核心,全方位交叉覆盖用户媒介触角,渗透京东全域,媒体投放曝光完成率超200%,点击率远高于行业水平。
7.用户及创意模型,实现转化率大幅提升
针对不同人群、不同购物阶段,进行差异化广告投放,通过海量AB测试智能优选最佳方案。项目涉及素材近5000+张,视频800+、信息流文案1500+。
优选创意形式:涉及传统平面layout、图文信息流、视频信息流、开屏、互动广告等多种创种创意单元,优先最佳计划实时预算调整。
优先创造场景:根据用户不同阶段特征分析,选定场景,适配不同创意触达。
所创作素材多次入选创意排行榜。


8.智能模型-RF(Recency & Frequency),实现从“养草”到“拔草”的全链路智能营销
1)家电品类消费者决策行为较长,通过新增流量的浏览时长(R)和浏览次数( F ),对消费者决策圈层,最终拆分为两大类消费者区域,一是“待养草”区域,一是“待拔草”区域。
选择 “待拔区“优先营销且适配转化率较高的广告媒介,其同比转化数据明显提升,高出历史转化的2倍以上。
侧重“待养区”人群培养,改变其浏览时长(R)和浏览次数( F ),使其向“待拔区”流转,最终实现新增人群从“养”到“拔”的全链路智能营销转化的目标。
2)累积测试数据,对靶向人群进行价值分析,为下一波投放计划提供决策依据,最大程度节约资源,提升广告费用使用效率。

9.京东数坊高级版大数系统,针对用户心智及行为的洞察,可形成从A0、A1、A2、A3、A4方法论(认知、吸引、行动、拥护),设定经营目标后,反推各级人群量级及流转率需求,从而实现人群的科学流转,助力平台及品牌实现经营目标
媒体策略及执行
媒介策略:
媒体渠道效率分析模型
针对400+媒体点位,从引流及转化两大维度进行实时效率对比,智能优选最佳媒体矩阵并实时纠偏。以目标受众人群的触媒习惯为核心,全方位交叉覆盖用户媒介触角,渗透京东全域,媒体投放曝光完成率超200%,点击率远高于行业水平。

媒介执行:
以某月项目为例,通过大数据营销,带来GMV近15亿,引流成本、CVR、ROI、新客占比全面优化。
活动核心内容及执行
营销活动玩法效能模型赋能CVR提升
线上电商平台80%+人群皆属不同程度促销敏感人群,贴合细分场景,对不同用户画像人群,以不同的营销活动玩法进行渗透触达,提升项目CVR。
根据平台不同项目、不同的销售节奏、不同玩法,制定合理的创意及流量计划,实时优化调整方案。
营销效果与市场反馈
1.通过大数据智能营销赋能,最终实现了家电品类整体的客单价、投入产出比、新客占比的三项重要指标的全面提升,且智能营销模型能持续复用,为后续家电品类的智能营销提供有力的数据依据及判断标准。
2.在家电近30个二级类目中,OLED电视、新风空调、超级扫拖机器人、按摩椅、美容仪、洗碗机、多功能锅、净水器等多个类目实现中高端销售占比同比大幅提升。
3.整体客单同比增长近40%,ROI同比增长14%,家电品类新客占比同比增长31%,在实现销售结构提升的同时,行业精准人群总量提升明显,为二次营销提升转化打下坚实基础。
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