东风日产-敢为更好的自己
品牌主: 东风日产
类别: IP营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 凤凰网
案例背景
东风日产品牌在年轻化领域不断深耕,2020年深入分析青年人情绪、情感、圈层特性,短平快的吹响品牌焕新的  #动敢号角;
东风日产走进校园的IP“寻找未知的自己”已走过5年,如何在与年轻人的沟通中有所突破、实现品牌破局/IP破局?
数据显示:年轻人群呈现“易受集体情绪影响、出圈话题易流行”等特点;
综上,“寻找更好的自己”进化为“敢为更好的自己”,规划更多与年轻人互动的资源、更深的情感沟通,传递品牌#动敢主张
营销目标
实现品牌年轻化
实现品牌自我更新迭代
帮助企业肩负起社会责任
核心策略及创新点
1、针对年轻人喜爱的传播形式,整合短视频,长视频和直播平台进行传播,打破传统的场景壁垒和传播限制;
2、联合共青团中央走进高校,号召大学生彰显自我创意、发挥专业能力,发起短视频挑战活动;
3、长视频以名人亲诉的“敢为”故事,以明星的亲身经历,给予在“失败、嘲笑、跌倒”的青年成长必经之路以共情,诠释滚烫人生;
4、以直播形式打造线上线下联动盛典,大型敢为现场互动,带动企业圈层、社交粉丝圈层与明星共同为品牌理念打CALL;
创意策略与执行
执行阶段一:校园事件传播引发关注
2020 年10月20日,由共青团中央宣传部指导,中国青少年新媒体协会、东风日产、凤凰网联合发起的“校园专业秀”挑战赛启动,线上收集学生作品,混剪视频展现学生敢为态度,利用共青团及高校团委影响力激活青年群体;
执行阶段二:从校园到社会明星扩散影响
11月25-27日,著名演员秦海璐、女排奥运冠军惠若琪、北斗青年科学家徐颖共同点燃年度滚烫态度,本色出演“敢为”态度视频引发共鸣,深度长视频实现青年用户留存。
执行阶段三:落地收官打造企业文化IP
2020 年12月3日,东风日产“敢为·更好的自己”,邀请嘉宾秦海璐、李光洁、徐颖 ,主持人陈铭、胡玲共同走进东风日产大学,共赴“滚烫人生答辩会”,探讨敢为态度,线上线下同步预热,并发起集赞活动扩大影响范围,活动当天直播打通东风日产直播间,突破线下场景限制。
媒体策略及执行
1、凤凰系双微、抖音/快手全力推送,持续曝光:WAP+APP+PC多重入口高效引流,多频道内容为联动,全面释放专业媒体影响力;
2、名人/嘉宾、媒体主动参与推广:媒体朋友圈全面支持传播,累计扩散190+频次, 秦海璐、李光洁、惠若琪、徐颖等名人嘉宾微博@东风日产传播,带热话题互动;
3、官方平台全程追踪,多渠道传播推广:官方微博发布态度视频和线下活动图文信息,与秦海璐、惠若琪、李光洁等名人嘉宾积极互动;官方视频号、抖音号成为视频素材传播阵地,根据平台属性定制传播素材,提高传播力度;风神大道8号、东风日产官方微信号全程跟进,持续传播活动动态;电梯海报+视频、OA系统实时更新及上线活动态度视频和预热海报,释放不同阶段活动信息;
4、线上/线下联动集赞派票,有效扩散活动讯息:OA、风神大道8号针对员工露出活动报名方式、集赞赢取活动定制周边信息,微博、抖音开展转发抽奖活动,扩散活动信息;线下安装活动及集赞易拉宝、活动主题轻搭建、展示摊位等系列地推,进行活动预热。
活动核心内容及执行
1、营销IP持续运营多年后的自我进化,从“寻找更好的自己”到“敢为更好的自己”;
2、联合官方机构“共青团中央”,为项目背书并参与推广宣发:共青团/学联双微推送频次 10次,各地共青团转发30+,累计阅读量316.2万 ,播放量:131.3万;
3、社会化素材多样化分发渗透,持续扩大活动影响力及话题性:挑战赛混剪视频+名人打call/ID视频+态度视频预告片+态度视频正片+双端专题+名人嘉宾海报+直播间等,多形式持续性传播
双端主专题总PV(页面浏览量)超过700万 直播间观看总人次:131.5万
营销效果与市场反馈
校园专业秀共计收到清华大学、同济大学、北京大学等全国50多所高校学子250+参赛投稿作品;
微博相关话题#敢为更好的自己#阅读量达到1978万,讨论1.2万;
 #校园专业秀#阅读量达到1184万;
曝光9.8亿,点击503.2万,专题浏览量700万+。
秦海璐、惠若琪、徐颖态度视频全网播放量达1603万次;
“滚烫人生答辩会”直播观看人数超138万;
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