七度空间“月事奈我何,舒服我来定”三八节营销推广
品牌主: 福建恒安集团有限公司
类别: 社会化营销
所属行业: 个人护理
代理公司: 福建恒安集团有限公司
案例背景
随着女性地位持续上升,女性活出态度的觉醒声音越来越多,七度空间作为国民少女品牌,如何能让品牌的声音不流于传播,而是真正触达消费者产生共振共鸣?当竞品都在从【女性自己】层面上,去宣告月事自由、经期自由的态度,此时让七度空间如何站在女性态度营销层面,实现差异化营销圈粉消费者成了本次营销的挑战。
营销目标
带着对于女性目标用户的更深层洞察,七度空间本次三八节真正站在社会意义的层面,为女性而发声:
“以月事为沟通媒介,一次关于自我选择的尊重对话。”邀约全国女性加入品牌这场关于「月事奈我何」的计划
  掌控自我的选择权——「舒服我来定」!希望透过此次营销更深层次的探索目标用户,真正站在社会意义的层面,回归品牌初心,实现与少女们面对面对话,进一步奠定“我的舒服我来定”的品牌核心,加深消费者对品牌的好感度。
核心策略及创新点
本次推广以我的舒服我来“定”作为核心,七度空间开启了卫生巾品类第一次定制级营销,突破圈层壁垒,把卫生巾交给女孩来自由定制,以H5 活动为代表的线上定制,与快闪店DIY线下落地定制的动作呼应串联,真正让卫生巾与少女态度达成线上线下联动,大胆而创新,备受众多用户的喜爱追捧,深化了品牌勇于打破刻板的企业形象!
创意策略与执行
一条视频:宣告七度自由女孩的“奈我何”态度
最能代表少女态度的是谁?大抵是本次活动TVC里本色出演的素人女孩们。七度空间通过对“月事奈我何”的洞察延展到女孩生活的方方面面,从在可乐里加姜的居家女孩,到独立完成染发的JK女孩,观察到少女们正用自己的方式打破束缚,秀出“奈我何”的态度。无论是哪一面女生的人生,都不需要成为规矩的模板,我的舒服我来定!
一场定制:SHOW出七度自由女孩的“奈我何”个性
从一片姨妈巾开始,添加自己喜欢的元素、主角和态度,让女孩自己来定义自己的卫生巾态度,打破月事禁忌,从月事开始!此外,3月6日-3月8日,七度空间“月事奈我何”快闪店空降少女的打卡圣地——杭州湖滨in77。本次快闪店活动把轻松、好玩的互动游戏搬到线下,为大家提供了一次新奇、有趣的社交体验,让少女们在闲暇的周末,进行一场社交狂欢。
一场脱口秀:用笑点爆击痛点,用幽默解构女孩的“奈我何”生活
3月8日当晚,七度空间线上脱口秀直播专场,邀请《奇葩说》脱口秀演员李佳芮的成为本场脱口秀主持人,携手七度空间品牌经理席文婷带着七度空间2021月事自由计划的理念,共同以“月事奈我何,舒服我来定”的品牌态度,与七度自由女孩建立情感连接。
媒体策略及执行
本次传播主要围绕品牌动作进行媒介策略组合传播。
1、3月5日,线上视频海报预热示出,强势宣告七度自由女孩的“奈我何”态度,官博示出后大量微博kol跟进直发,全网开启预热模式。
2、3月6日,线上H5定制正式开启,微博粉丝通全面配合推广曝光,吸引大量用户参与一场姨妈巾的定制活动,线下快闪店同步启动,一场落地杭州in77的定制快闪店拉开序幕,品牌邀请了众多小红书KOL到现场打卡并发布笔记推广,当天下午官博官宣快闪店现场图并结合粉丝通进行助力,线上匹配微博KOL同步大量发布探店信息,达成线上线下联动曝光,将品牌“定制”动作推入高潮,全网宣告品牌活动。
3、3月7日,品牌态度视频正式上线,当观点有了点对点的发酵与共鸣,我们借助微博信息流的高流量将视频推于人前,推高品牌的传播声量,同时深耕抖音平台,通过抖音视频信息流、抖音KOL传播态度视频、植入品牌态度,收到的额外自然曝光效果远超预期!利用微博和抖音两大流量平台爆点,集中曝光主题视频,辐射全网用户。
4、3月8日,七度空间×京东线上脱口秀直播专场正式开播,品牌邀请《奇葩说》脱口秀演员李佳芮的成为本场脱口秀主持人,宣告“月事奈我何,舒服我来定”的品牌态度。在直播前借助艺人本身影响力,在其个人微博进行了直播信息预告,外围在抖音平台进行了艺人口播预告短片投放,为此次直播进行了全面预热引流。
5、3月12日,进入营销长尾期,借力4A广告门和其他权威网站进行全面铺稿,对营销关键动作的全面复盘总结,从专业角度分析了品牌理念和创意策略,为此次营销完美收官。
活动核心内容及执行
本次营销通过对态度TVC、H5、线下快闪店以及与艺人李佳芮的合作等系列大事件串联全面引爆三八节,建立了品牌与七度自由女孩的情感连接,充分传达出“月事奈我何舒服我来定”的品牌态度,鼓励女孩们勇敢做自己,守护女孩们的健康与自信,与七度女孩达成对话,邀请更多女孩一起加入七度空间月事自由计划,提升了七度空间三八节的曝光度及话题影响力!
从视频、从定制、从脱口秀,七度空间看见世俗对于女孩的“限制”,也看见并读懂了女孩们内心对于自由与自我的坚持,开启了卫生巾品类第一次的定制级营销,突破了品类社交裂变的壁垒,把卫生巾交给女孩来自由定制,让卫生巾与少女态度真正达成线上线下的联动,大胆而创新,一方面深化品牌形象,一方面也让女孩们感受到独属于七度空间的品牌态度。
营销效果与市场反馈
本次推广项目总曝光达到1.05亿+,总互动达到98万次!微博端#月事奈我何舒服我来定#微博话题阅读量突破1亿+,话题讨论量2万次+;投放总硬广资源达到总曝光约4333万次+,投放外部KOL达人带来推广总曝光量5911万次+。这一次七度空间带着“月事奈我何,舒服我来定”这个主题,来与七度女孩们一起迎接2021的38节,更多是回归了品牌的初心与理想,不管是月事的束缚,还是人生的束缚,没有什么规矩与标准真的需要女孩去遵守,我的舒服我来定就是品牌初心。通过线上线下的用户反馈,态度向的内容收到了众多用户的肯定和欢迎,抖音微博等kol传播数据远超预估。
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