心相印 &《唐人街探案3》整合营销
品牌主: 恒安(中国)纸业有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 个人护理
代理公司: 北京万达传媒有限公司
案例背景
自2015年,《唐人街探案》上映以来,唐探这个不同凡响的正逐渐成为强势原创IP,《唐人街探案3》也成为了“2021年最值得期待的华语电影”,“最强春节档“更是有望创下新纪录。心相印抓住时机与“唐探”这一超级IP进行深入合作,就是在为品牌自己破圈。恒安集团是中国家庭生活用品的龙头企业,品牌和产品在消费者心中有一定印象,但随着年轻消费群体成为主力,如何在众多的同质化产品中突出重围成为心相印要面临的挑战。因此,我们为心相印策划了此次整合营销策略。
营销目标
在对《唐人街探案》系列电影的观影群体进行受众分析后,我们发现,他们普遍较为年轻,但十分注重生活品质,在“共性”生活节奏中大胆追求“个性”。电影上映前,心相印品牌微博、微信、抖音账号携手《唐人街探案3》这一大IP上线,与电影方联合发声,增加目标受众对品牌的关注。打通线上物料传播的全周期闭环,为心相印打造一场吸引年轻客群的“病毒式传播”,让心相印真正走进新生代年轻消费者的脑海。
核心策略及创新点
春节档的电影院无疑是一家人团圆的重要欢聚场所,我们从本次营销的核心点——《唐人街探案3》本身出发,锁定新生代人群聚集地——微信、微博、抖音。电影上映前品牌与电影方联合发声发布主KV,结合官方授权,借势电影上映热度,增加目标受众对品牌的关注。
创意策略与执行
1、	影院内部贴片广告
本次整合营销充分利用品牌植入镜头、品牌官方TVC与电影预告片进行套剪。此次心相印映前广告覆盖43座城市的519家影院,累计发布 54.7万场,在万达院线覆盖了 2149万人次。
2、配合传播节奏,投放社区媒体
因传播范围较大,需要多方宣传手段辅助执行。本次营销中,投放社区高亮灯箱也成为了最主要的辅助宣传手段之一,此次心相印社区高亮灯箱共覆盖8座城市的2140个点位,累计发布 54.7万场,总覆盖人次为2212.8万。
媒体策略及执行
联合行业媒体发布新闻稿件,凸显心相印品牌高度,将心相印的国民级“老牌”日化用品的形象进行升级,面向更加年轻化的受众,也将品牌年轻化的理念进行传播,让产品的“与你心相印”特点深入人心。同时,实现了更高一筹的广告行业内传播,对品牌的形象做了升级。
活动核心内容及执行
唐探宇宙第三部《唐人街探案3》在前两部的努力下,目前已有庞大且稳定的粉丝基础,其中更多的是年轻粉丝,符合心相印消费场景下力求消费者群体年轻化的诉求。因此我们利用《唐探3》这一超级IP为心相印定制高度个性化的全方位娱乐营销方案,不再局限于映前广告、联合推广、平面和视频创意等方面,采用了社区高亮灯箱投放等方式,品牌自媒体账号与电影方互动等全新合作方式。
营销效果与市场反馈
1、创新整合营销新模式,实现全人群覆盖
此次心相印&《唐人街探案3》的整合营销打破了固有的围绕电影做文章的模式,以映前广告投放为主,辅助以社区高亮灯箱投放、明星直播带货等形式,范围覆盖极为广泛,真正做到了走出影院覆盖全人群,把多维资源进行了最合理的分配,从而达到最佳宣传效果。
2、大幅提升品牌形象,改善消费者认知度
作为国民级的消费品品牌,心相印拥有数量非常庞大的消费者群体,但消费者年龄逐渐走高,本次营销中我们与更为年轻的明星进行合作,集中投放年轻人集中的影院、社区,让年轻消费者加深对于心相印的了解。相信通过这次整合营销,我们可以让年轻消费者加深对于心相印的了解,开扩心相印的用户,实现品牌进一步年轻化。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。