雷军抖音直播首秀破圈又破亿重构品牌新增长
品牌主: 小米
类别: 数字营销类
所属行业: 家电
代理公司: 抖音电商
案例背景
「品牌现状」
消费电子市场成熟度越来越高,用户趋于饱和,行业竞争加剧,增长乏力成为品牌普遍面临的困境。自创立便因“互联网技术”标识拥有众多“米粉”的小米,同样面临突围壁垒,希望借十周年之际,深入更广泛的年轻消费主力军群体,带动品牌全方位增长。
「平台环境」
纵观2020年整个市场环境,黑天鹅让万物皆可直播成为浪潮,抖音平台基于年轻时尚基因和海量流量资源,加速直播和电商布局,引入头部明星和重磅IP,是成为品牌与年轻用户群体连接的重要载体。
营销目标
实现品效合一:提升品牌声量的同时拉动GMV增长
积累品牌私域流量:快速积累品牌私域粉丝
首秀出圈showcase:以抖音场为发酵原点,将热度传导至全网
核心策略及创新点
小米与抖音强强联合,配合新品发布节点,借势雷军个人IP效应,搭载优价高质产品,打通抖音直播链路,构建起直播“人、货、场”优质组合,为全面引爆形成有利铺垫。
人:雷军名人IP加持,精准圈粉注入品牌新内涵。作为小米的“灵魂人物”,雷军一直处在公众视野和话题流量的C位,且始终贯穿“把用户当朋友”的理念,极具亲和力和幽默风趣的形象让他成为更懂年轻人的企业家,圈粉海量消费者,成为品牌强力背书。
货:爆款优质好物推荐,夯实品牌强种草力。高性价比一直是小米品牌的代名词,通过创新覆盖消费者生活场景的智能科技产品,提供极致的生活体验,此次直播选品以新品手机和电视等多款产品协同,有效调动起用户群体的好奇心,提升品牌种草力。
场:释放平台优质内容生态,沉淀多元消费场域。抖音以短视频的“广”切入直播的“深”,构筑庞大的直播内容生态,以沉浸的原生内容环境拓宽消费边界,通过打通种草到拔草的流转路径,缩短用户决策链路,激发消费潜能,还通过内容力与品牌力的相互驱动,塑造消费文化,让品牌成为大众流行的一部分。
创意策略与执行
抖音平台聚集着海量90、00后年轻群体,他们兴趣涉猎具有广泛性和多元性,这也意味着基于平台精准分发优势,能帮助小米品牌达成内容快速裂变,实现不同特征和兴趣圈层用户的精准覆盖。
话题创新:锁定「雷军」超级企业家IP,约米粉朋友谈谈心。品牌创始人直播+新品首发首售是极具话题性的事件,有助于品牌突破圈层形成全网热点,提升抖音电商用户对小米的认知和行业的影响力,实现人群破圈。
承接811小米十周年新品发布会,雷军亲自拍摄极具趣味性、热梗不断的趣味短视频内容,在预热期和直播期不断推高话题热度,并联动抖音达人充分为直播蓄势引流。同时,直播间设置米粉老板问答环节,雷军从自身视角讲述创业、研发等故事,介绍新品爆品卖点,爆料和互动获得用户高度信赖和好评,有效呼应直播间主题。
形式创新:开拓发布会+现货新品带货模式,爆品秒杀调动用户拔草热情。此次直播无缝衔接发布会的流量,充分借助BOSS带新品的话题点,锁定新品爆款独家库存超3万,甄选20余款全网爆品秒杀好货,多种优惠福利贯穿直播上下半场,充分拉长用户看播和分享时长,增加用户留存,主打产品售罄的同时,还产生诸多爆量黑马。
媒体策略及执行
资源创新:组合多态优质资源传播,多维流量爆发释放品牌内核。在宣发造势上,抖音与小米两端传播资源整合,以「雷军」为切入点,借势米粉社群、巨量引擎传播矩阵等资源将热度传导至全网。同时,抖音平台搜索、竞价、品牌等广告资源多管齐下,助推品牌内容全网发酵出圈,广告所带来的粉丝在直播间贡献GMV3480万,直播当天增粉200万,粉丝贡献GMV占比达56%。
活动核心内容及执行
【直播预热,引爆全网】
雷军亲自参与预热期,预热视频层层递进:雷军亲自拍摄5条趣味预热短视频,在预热期和直播期不断推高热度(第一图从左至右分别为:811雷军官宣抖音直播首秀视频、812采访雷军为什么做直播、813雷军直播DOU OK的、814雷军直播选聘、816雷军Topview);
全网预热,达人矩阵持续引流:8月12日早晨雷总率先微博发声,小米十几个微博大号承接转发;8月12日-8月16日期间,微博大号持续为小米816直播蓄势引流;
【新品首发,直播间玩法丰富】
锁定库存,全网预热新品首发:针对直播首秀,提前一个月锁定新品爆款独家库存3w+,贡献GMV破1亿; 
甄选全网爆品,家电首次爆发:小米对比电商竞品,甄选全网爆品,创造价格优势,2款电视和1款空调的GMV占比达到21%,成为抖音电商首次大规模售卖家电产品的爆发点; 
联动10周年演讲,设置老板问答环节:雷军自身工程师人设突出,懂货品、讲故事、抛段子,现场表现能力强,多次现场爆梗,结合小米特性及目标人群,配合老板视角及研发故事,与米粉深度交流、问答互动,将小米十周年发布会延续到了直播间,呼应直播间主题「约米粉朋友谈谈心」; 
折扣低价补贴,回馈十年粉丝:针对本次直播首秀,小米推出半价秒杀、1元秒杀以及券补贴等多种优惠玩法,有效拉升用户停留时长,吸引大量用户转化。
营销效果与市场反馈
帮助品牌方在抖音解决GMV爆量+快速涨粉+品宣曝光的三大诉求:
A. 创造纪录:单场GMV达成2.08亿,看播UV4460万,创造抖音电商单场销售金额和观看人数的双记录(截止至2020年8月16日);
B. 小米完成私域运营冷启动:8天快速涨粉550万+,为后续自播积累私域流量,8.22小米日常自播,单场GMV405w+,粉丝观看占比44%;
C. 首秀出圈showcase:站内外共斩获10个热搜,相关话题视频播放量9亿+;其中抖音站内3亿+,抖音站外6亿+;成功打出消费者认知和行业影响,关键词“雷军”、“雷军直播”百度指数达到2020年峰值,微博指数达到近90天峰值;8.8-8.18期间,抖音站内关键词“小米”的搜索量环比提升604%,关键词“雷军”搜索量环比提升2481%。
立足短视频直播内容生态,雷军816直播带货抓住“名人效应、品牌价值、消费场域”三大核心要素,通过内容视频化、交易直播化的系列创新玩法,为小米品牌创造了新的高峰,为下一个十年缔造了良好的开端。这也是抖音平台带着短视频+直播“脱虚入实”,打造数字经济的有力验证,是内容直播电商逻辑的一次重构。
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