大狼狗郑建鹏&言真夫妇-春光食品带货专场直播
品牌主: 海南春光食品有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 食品
代理公司: 无忧传媒
案例背景
2020年8月,重大国家战略《海南自由贸易港建设总体方案》发布,让海南正在成为具有国际影响力的国家自贸港名片。海南因自贸港建设的巨大历史机遇,已成为全球投资与消费的新热土。而疫情后强劲反弹的中国内需时长与消费升级趋势,为海南品牌创造了更多出圈机遇。
作为海南食品品牌第一人、“省级”品牌,春光集团期望乘着自贸港建设东风以及当下直播经济的火热,放眼全球发展征程的同时,继续深耕国内内需市场,二次升级海南椰子文化输出,夯实春光食品的海南品牌龙头地位。
营销目标
无忧的OKR目标:
O:对比之前的直播带货成绩,直播整场销售额提升30%
KR1:销售额突破1500W
KR2:销售数量突破60W单
KR3:打造爆款单品,单品SPU销售突破30W件
KR4:继续升级品牌曝光量,通过直播打造媒体媒介传播话题点
核心策略及创新点
基于直播带货下半场内容直播思维,为春光食品制定品牌大IP核心策略,通过IP商业+直播电商,打造“品牌种草-带货转化“的交易闭环,充分释放IP内容长尾效应打造春光品牌粉丝圈层,构建营销长效ROI
创意策略与执行
IP融合:春光食品IP广东夫妇IP,通过丰富的内容展示形式、娱乐加专业的内容营销能力,强化了庞大的粉丝用户对春光食品的产品认知度和好感度,从而将流量转化为直播的消费力。同时,借达人IP培养用户对春光食品的消费习惯,提升春光品牌用户资产价值。
IP沉淀:春光食品的三次复投,通过多次直播+广东夫妇IP的加持,不断沉淀夯实传广品牌IP,加深粉丝圈层对春光食品的品牌认知,深度链接“海南“”椰子“等核心关键词和春光食品品牌,为春光品牌建立了内容向的营销长尾。同时从公域流量为春光食品沉淀了超级粉丝圈层,为春光食品构建了未来的自主营销圈层及生态,真正实现长效ROI。
媒体策略及执行
合作大狼狗郑建鹏&言真夫妇超头部达人,多次复投多次直播,完整转化链路闭环
活动核心内容及执行
1)沉浸式IP直播场景:直播打破过往单一场景直播模式,将直播间搬到户外,融入海南椰林人家场景,打造全新的直播概念,利用对联、灯笼、柚子、桔子、腊肠等年味元素搭建场景化、沉浸式的直播间,营造了一股浓郁的过年氛围,为消费者打造了一个更有“温度”的春节。同时,为消费者全方位地展示了椰乡过年习俗,给消费者提供沉浸式购物式体验,实现声量&销量的双丰收
2)内容分化打造带货+品宣双效直播:直播注重精品内容与快消内容的分化与融合,带货的同时注重直播过程中的品牌IP种草与消费者的直播观看、购买体验。得益于达人郑建鹏练习生及言真职业模特的身份,通过达人的才艺表演、粉丝互动、以及海南椰子文化的输出、春光品牌历史与技艺组成了多维的精品内容,满足粉丝内容消费需求,不断吸引消费者留在直播间并自发于朋友圈、抖音裂变传播。同时结合真实的食品试吃分享、食品卖点信息高浓度输出推荐不断引导粉丝下单,实现声量+销量双火热的直播战绩
3)“政府领导+达人”破圈层直播模式:在达人直播过程中,海南省政府领导空降直播间,带来领导专属优惠,与达人共同带货。同时通过领导的口播推荐、食品试吃、达人与领导的带货互动PK, 为春光食品进行了地震级品牌背书,打破了以往不同圈层的固有界限,打造了春光食品品牌超级公信力的同时,助力海南文化品牌及春光品牌的声量出圈。
营销效果与市场反馈
	单场直播观看人数超过996万,累计在线观看人数1500万,直播分享次数超过70W次
	单场总成交单数突破80W—不仅打破记录,更是远超抖音零食专场直播最大交易单量1倍以上
	单场销售总额突破1807万—超越99%的知名食品企业,位居国内零食行业抖音专场直播销量前三
	爆款SPU椰子脆片狂销36W包,椰子粉售出20W袋
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