一汽-大众捷达品牌《双德相逢·以德服人》
品牌主: 一汽-大众捷达品牌
类别: 社会化营销
所属行业: 汽车
代理公司: 巨量引擎
案例背景
捷达品牌自2019年上市后取得了瞩目的销量战绩:2020年截至8月中旬已突破年销量10万辆,刷新德系新品牌最快突破10万辆的记录。捷达作为新生的独立品牌,仍将营销重点聚焦在品牌塑造上,希望寻找高契合的IP共同打造创意玩法,吸引更多年轻群体关注,扭转传统捷达品牌形象的同时进一步提振品牌影响力。
于是,捷达品牌携手捷达VS5与德云社“双德联手”,成功通过小预算成本撬动平台顶级IP,实现捷达品牌提振。与其同时,捷达VS5更邀请德云社当红相声演员孟鹤堂及捷达VS5真实车主鲍喜顺,为捷达原创定制小剧场短片强化车型影响力的同时更虏获一大波潜在的年轻消费者群体,短时聚效迅速占领用户心智。
营销目标
捷达作为新生独立品牌,自2019年上市至今仅有两年时间,急需提升品牌声量、强化受众认知,客户希望在市场扭转用户固有认知的同时,与年轻用群体建立联系进而提升品牌好感度。此时,捷达品牌的营销目标主要聚焦以下三点:
1. 【大声量】需要通过最具影响力的媒体作为主要发声平台,带动全网关注,最大范围提振捷达品牌影响力;
2. 【强社交】不止作为品牌传播,更要有用户参与,进而实现破圈传播,持续发酵;
3. 【打卖点】通过项目合作传递捷达VS5核心产品力,让用户形成认知,并对品牌及车型有较强记忆点;
核心策略及创新点
核心策略:德云社作为传统相声厂牌,《龙字科招生办》是与抖音携手共创的首个大规模直播招生项目。借势德云社“龙字科”招生大事件,捷达品牌通过定制一系列创新互动深度捆绑德云社IP,达到小预算撬动大流量的效果。
创新1:通过设置关键互动环节, 将捷达品牌与德云社IP有机融合。用户通过完成【关注任务】成为捷达粉丝,并成功获得为“云鹤九霄”四位师兄投票竞选“招生办主任”的机会。
创新2:原创小剧场短视频,充分发挥德云社风趣幽默的特点,为捷达VS5定制专属短片,全面展现捷达VS5产品力。邀请德云社当红相声演员孟鹤堂与真实车主鲍喜顺,为捷达VS5定制“盘”视频,合力联手详解“出身大众”的捷达VS5产品力。
创意策略与执行
1.【关注任务:增粉率超3倍】通过在抖音端设置“关注一汽-大众捷达品牌”的任务,激励德云社粉丝参与互动获得人气票和抽奖券。活动设置通过使用人气票,为喜欢的相声演员投票获得“竞选招生办主任”的资格。通过此任务互动的认知,既实现了捷达抖音蓝V迅速积累粉丝的效果,也进一步将捷达品牌与德云社有机串联起来,成功实现借势传播。 德云社《龙字科招生办》仅上线1日捷达抖音蓝V账号增粉40万,项目累计增粉量56万,增长率达 355%;
2.【拉票助力:当日直播观众过千万】项目期间组合捷达VS5真实车主“亚洲第一高人”鲍喜顺和“云鹤九霄”当红鹤字科相声演员孟鹤堂成为 “新搭档”,并邀请鲍喜顺为孟鹤堂定制竞选招生办主任的拉票短视频,通过前期预热和直播当天引流的方式,为12月23日孟鹤堂专场带来海量用户,并斩获众多粉丝,成功为当日直播累计观看1031.1万人次;
3.【剧场短片:全方位解读产品力】特邀德云社当红相声演员孟鹤堂与真实车主“亚洲第一高人”鲍喜顺,为捷达VS5定制“盘”视频。发酵孟鹤堂“盘他”爆梗段子的同时,借助鲍喜顺超高身材凸显捷达VS5超大空间等强劲产品力。
4.【同框互动:车模道具抢镜亮相】自12月21日郭德纲直播首秀开始,“云鹤九霄”四科徒弟陆续登台各显神通,竞选“招生办主任”。在直播间表演互动过程中,演员们频繁把玩现场捷达VS5车模,引发粉丝关注并通过社交渠道进行二次发酵、宣发。
媒体策略及执行
1.【大曝光:抖音端内+全平台助力】:抖音连续7天全量曝光,助力德云社龙字开科直播,项目整体曝光:100亿+;
2.【广传播:德云社明星演员转发带量】抖音端、微博端,明星相声演员纷纷转发助力,持续引爆话题热度;连续5天直播,累计观播人数超过:9716万;最高同时在线人数:164万;
活动核心内容及执行
1.新尝试:“双德”联手,以德服人
- 洞悉捷达品牌很大一批车主及潜在用户是德云社忠实粉丝,为了更好的渗透全网用户并与年轻用户建立联系,捷达品牌首次联手德云社,共同发酵传统相声文化破圈传播大事件;
2.新朋友:“最萌”身高差搭档好友,合力发酵
- 孟鹤堂定制“盘”视频,详解“出身大众”的捷达VS5产品力;
- 亚洲第一高人鲍喜顺,作为VS5车主人尽显“大空间”;
- 鲍喜顺拉票助力孟鹤堂,预热+造势12.23直播专场;
3.捷达品牌强势借力,瞬时炸开声量,纷纷“种草”捷达
4.全网发酵,海量资源助力捷达品牌集中爆发
营销效果与市场反馈
执行数据层面:
1.【德云社抖音直播首秀】平台流量助力捷达品牌提振,整体曝光100亿+,累计观播人数9716万; 
2.【品牌阵地疾速扩容】通过直播任务为捷达抖音蓝V快速累计粉丝56万,增长率达355%,成为同年商业化项目重点标杆案例代表; 
3.【年轻用户群体激增】对比德云社项目合作同期环比数据,18-23岁、24-30岁年轻群体激增,累计总人数占比提升27.58%;
4.【真正实现全网破圈】在半个月核心传播周期中,微博累计热搜上榜超过10次,抖音、快手等平台上,诸多PGC及UGC的自发传播均带有捷达品牌权益,搜索任何带有德云社的内容,捷达都会随之露出,真正意义上实现了破圈传播。 
商业合作层面:
1.成功帮助客户实现小预算成本撬动平台顶级IP合作,并为捷达品牌声量带来指数级增长。 
2.在客户集团内部,以及公司商业化其他行业,捷达与德云社合作的《龙字科招生办》均具备超强影响力,成为可复制的标杆性案例。在2021年也进一步促进德云社龙字科招生办项目第二阶段高价售卖、打包,拓展更多行业的商机合作。
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