巨量引擎X央视 美好购车节帮你选好车
品牌主:
类别: IP营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 巨量引擎
案例背景
1.行业背景 :
疫情冲击让连续两年销量下滑的汽车行业雪上加霜; 
防控常态化令汽车线下销售渠道长期受阻,帮助车企找到线上场景的营销之道,从而助力行业回归向上发展的轨道,是全行业共同的话题。
2.行业挑战 :
汽车作为大宗消费产品,决策因素众多、决策链路冗长、脱离线下体验,导致线上化困难重重。如何在线上场景,真实全面呈现产品优势、实时解答用户疑惑、建立用户消费信任,帮助汽车品牌重振,是整个汽车数字化进程中都十分核心的挑战。
营销目标
品效合一:
美好购车节以直播形态为载体,通过央视财经、行业大咖、娱乐明星丰富资源的整合以及品质内容规划,最终实现车企品牌力与产品力的高效传递,切实推进汽车销量的促转。 
同时,也通过整个项目的创意规划与落地实施,打造车企直播营销范本,形成可持续平台级IP 影响用户心智,走出一条车企直播营销的范本,为车企数字化发展提供经验与素材。
核心策略及创新点
以直播为载体,为品牌提供“用户种草+品牌背书+销售促进”三位一体购车节新模式,专业大咖以真实口碑连续接力,深度种草用户;新增央视台端稀缺资源,权威推荐深度内容强化;直播场景从静态说车升级为动态体验,实现场景化呈现,同时整合巨量引擎多端资源整合打通玩法及核销联路,全网宣发助力IP破圈。
创意策略与执行
1.创意 :
央视财经主持人天团:邀请朱广权、康辉、谢颖颖、陈伟鸿加盟,依照每个主播的主持风格打造互动人设增加趣味性,现场主持人两两组队PK,通过情景化的直播现场传递车辆优势。 
大咖直播现场全面升级:直播场景由静态升级为动态,在动态试驾与静态展示双重体验之下呈现车辆性能优势;大咖阵容升级,专业大咖+跨界达人+明星艺人,有趣有料的现场让直播观感更好。 
巨量资源联动:懂车帝汽车垂直平台的加入,其电商和后链路能力加持,助力形成交易闭环打通用户核销链路。
2.执行 :
央视直播:为每个主持人量身定制直播人设,定制既有生活用车趣味话题又有车辆专业性能展示的直播脚本,直播现场呈现综艺级效果;直播页面进行IP化包装,视觉效果全面提升。 
央视栏目《第一发布》深度合作:从汽车行业发展视角解读美好购车节与车企,节目播出收视率0.8%,远高于cctv2平均收视率0.2%的水平。 
大咖直播:场地全面升级,打造「现场试驾+展示」双功能场地,实现360度动态体验车辆的效果;主持团队集央视主播+行业大咖+流量明星为一体,直播内容兼顾专业干货与娱乐效果,实现破圈用户的长时观看浏览。
媒体策略及执行
策略: 
整体基于美好购车节立意“帮你选好车”展开。
C端围绕活动关键节点主动制造事件、话题内容,面向购车消费者释放信息,强化“看直播选好车”认知;通过多样的C端渠道破圈。 
B端围绕央视背书、IP价值、汽车直播等话题进行深度稿件撰写,突出巨量引擎的汽车直播大事件价值及能力,放大项目整体影响力;通过核心媒体、产业KOL、央视新闻频道等广泛扩散背书。
执行:
项目 	外放阶段 	传播数据 
美
好
购
车
节 	
        预热期 	#段子手朱广权风狂押韵#微博发酵,可统计总曝光超:566w;抖音站内达人预热,可统计总曝光为30w; 
		汽车社群投放+KOL扩散,触达垂类用户110w; 
	爆发期 	借助央视主持人顶尖流量为话题#央视兄妹直播出道#,引发超3534人次讨论,超3680w阅读。
		对“美好购车节”整体活动进行跟踪报道,网媒发布包括央广网、凤凰网、新浪网等权威媒体,以及第一车网、中国汽车网、车行天下、汽车口碑网等汽车类垂直媒体,共发布70频次,百度收录51篇。
		头条端话题#央视主持天团合体直播#占据热门话题榜19位,曝光2080w+; 
	收尾期 	知乎新建话题#如何评价尼格买提朱广权直播卖车#,话题阅读量超:22.6w,话题回答数达281,远超热榜阈值,接近热榜30数据; 
		党政央媒类媒体重点报道,提升购车节行业影响力:CCTV4央视中文国际频道《今日环球》栏目、CCTV2财经频道《第一时间》栏目对巨量引擎美好购车节“央视财经直播专场”进行报道。 
央视《今日环球》栏目平均曝光 4999346,央视《第一时间》栏目平均曝光1472852 
		官方媒体发布总结新闻稿,扩散40+网络媒体,当晚直播内容+战报海报获得多位汽车产业KOL转发,客户端、今日头条及懂车帝等资源同步扩散。
活动核心内容及执行
美好购车节通过数字化的营销解决方案,为汽车行业及消费者提供了更具信息价值、更有内容看点、更多实际优惠的汽车消费新体验,打破汽车行业的场景限制,打造基于线上的购车消费新链路,为汽车行业与数字经济结合,激发汽车生意新可能。
营销效果与市场反馈
项目整体曝光20亿+,实现影响力破圈;
带动汽车销售额12亿+,真正为用户选到好车;
市场传播整体曝光1.1亿,辐射全网范围;
大咖直播总观看人次2741万+,央视直播总观看人次1800万+。
(数据来自抖音官方平台)
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