爱乐维912无陷宝贝计划
品牌主: 拜耳医药保健有限公司
类别: 公益营销类
所属行业: 保健品
代理公司: Ylab
案例背景
背景:
中国出生缺陷问题异常严峻:2019年,中国新生儿口达到1460万,其中有80万~120万的宝宝有出生缺陷问题,每30秒就有一个缺陷儿出生。主要因为低线城市备孕人群缺乏科学知识和营养,容易错失预防出生缺陷的黄金时期,造成家庭的悲剧和社会的负担。
中国政府对此高度重视,并出台2030健康计划,希望快速普及预防出生缺陷知识,提升百姓预防意识,减少出生缺陷率发生。

营销困境与挑战:
1、中国低线市场极其广褒且深至18线,有限预算很难全线覆盖;
2、能否进入低线药房渠道是关键,但中国缺乏全国性药房连锁,都是地域品牌,如何吸引他们;
3、备孕人群都是隐性人群,中国传统都是秘密备孕,直到怀孕3个月胎儿稳定才会告知亲朋好友,如何精准触达?
营销目标
爱乐维复合维生素,能有效预防多种出生缺陷。其在一线城市处于绝对领导地位(专业渠道如医院占70%的市场份额),但在低线城市市场份额越远低于本土品牌。然而65%的新生儿都来自低线城市,并且一线城市出生率在持续下降。因此要驱动品牌长期增长,急需扩大低线市场影响力。
核心策略及创新点
我们面临几大挑战:
中国传统文化忌讳不吉利的“出生缺陷”话题,往往不愿提及;
对于出生缺陷问题,在母婴人群外鲜有人讨论;
即便是备孕人群,尤其是在广大低线城市,对于补充多种营养预防出生缺陷的认知不足。
我们认为传统营销打法很难帮助爱乐维长期有效地渗透全国尤其是低线市场,必须巧妙借势打造可持续平台。
所以,我们决定和政府合作,打造一个长期公益项目:“912无陷宝贝计划”。
创意策略与执行
2020,我们基于9.12公益平台进行创意升级。
疫情防控背景下,人们对孕育新生儿更加忧虑。
爱乐维帮助大家重拾乐观与期待,让“好孕”重新“启程”!
宣教曲《爱的启程曲》应运而生,可爱的画风,轻松的旋律,讲述爱乐维帮助小宝贝们打败出生缺陷,顺利诞生的“旅程”。 

一个健康宝宝的诞生,往往面临着各种各样的考验,过程中尤其需要叶酸等多种营养元素的保驾护航。借助可爱的动画与温暖的歌声,为中国人口宣传教育中心制作了年度宣传教育歌曲《爱的启程曲》,代表“20后”唱出对未知世界的期待,在时代未来们的生命源头就做好预防缺陷的发生。
媒体策略及执行
通过全国户外媒体投放,触达低线城市。
爱心大使应采儿倾情献声。7位明星大咖作为爱心倡导者共同发声。
新华网直播启动仪式。话题迅速登上微博热搜,双话题阅读量分别破亿!
40位KOL与400多家媒体自发组成传播矩阵,助力话题扩散。 
于全国22个城市精准投放户外媒体,共覆盖6457万人次。

#912无陷宝贝计划#和#每30秒诞生一个缺陷儿#双话题阅读量纷纷破亿,好孕启程曲MV的观看量达数百万次……在不断的发酵、二次传播和长尾延续传播下,爱乐维的精准TA包括有婚育计划的网友、新婚和即将备孕的准父母们都参与了讨论,极大提高爱乐维的品牌美誉度和销量,实现品效合一!
活动核心内容及执行
故事发生在抵达地球的美丽旅程中,五个可爱的小宝贝乘坐912无陷宝贝号飞船执行#912无陷宝贝计划#,计划的目标是顺顺利利抵达爸爸妈妈的怀抱,在这途中他们遇到出生缺陷的电波干扰、先天缺陷陨石群的袭击。小宝贝们在爱乐维(叶酸和多维维生素)的帮助下,发挥自己的力量,将困难一一化解,顺利降临地球,终于见到了自己的爸爸妈妈!
营销效果与市场反馈
912无陷宝贝计划是一次声势浩大的全案整合营销。帮助爱乐维整合政府、药企、公关媒体等资源,借助这些力量触达全国各地包括低线城市,成功树立拜耳爱乐维在全国范围内行业领导品牌形象。
微博热搜:#每30秒诞生一个缺陷儿#热搜话题页面阅读量共1.3亿,讨论量共8.5万;
#912无陷宝贝计划#话题页面阅读量共1.8亿,讨论量共15.1万;
线上曝光量达2.32亿,社交媒体总互动量达44.3万;
上海地铁LED投放:40个核心站点,投放150块LED屏,一个月,覆盖人群1,249万;
电梯投放:全国22个城市,38,996部电梯,覆盖人群8,189万。
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