《中国星力量》植入式广告解析
作者: 赵阔
2014-01-06 11:40:44
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文/骆敏
 杭州娃哈哈集团市场部

近些年来,随着新兴媒体尤其是网络媒体的快速发展,以及传统电视自身频道数量的迅猛增长,电视广告干扰度不断增大。同时,观众在长期、海量的广告刺激下,对广告信息日渐抵触并采取过滤或规避的做法,传统形式的电视广告效果日趋减弱。于是,越来越多的广告主开始谋求其他更高效的广告形式。
 
在这种市场环境影响下,植入式广告这种新颖、有效的广告模式开始渐渐为广告学者、媒体和广告主所认可。这为传统电视广告注入了新的血液,也为广告主带来了一种投入产出更为有效、合理的投放选择。因此,植入式广告成为电视娱乐时代下广告发展的必然趋势,如何将植入式广告与电视节目进行有机融合,成为人们关注的焦点。
 
本文以2013年7月~8月在山东卫视播出的大型电视综艺节目《中国星力量》为例,对栏目与植入式广告的融合策略以及植入式广告在节目中的表现形式进行分析和阐述,为今后更好地将植入式广告与电视节目进行融合、提高广告投放效率提供经验。 
 
一、传统电视广告市场概述
 
电视广告市场发展及现状
电视作为大众媒体之一,因其具有广泛的影响力和巨大的宣传效果,进而顺理成章地将电视广告推上了广告市场的主力地位,使电视广告成为当今社会最重要和最具影响力的广告形式。尽管电视广告目前仍然强大,但受限于线性播放和互动性差等先天劣势,电视作为一种媒体平台,其魅力开始下降,发展渐有下滑趋势,而且当前网络、数字化浪潮的席卷正在加快这一进程。
 
电视广告市场面临的问题
受制于宏观经济,消费市场购买力整体上升态势迟缓,投资和出口均不乐观,企业信心受到影响,导致在广告预算和投入方面日益谨慎。“双限令”等对资源量的限制以及新媒体分流等诸多影响,致使电视媒体广告市场刊例花费增幅进一步收缩。
 
二、电视娱乐新时代下的植入式广告
 
如前所述,虽然面临诸多挑战,但电视媒体仍是目前广告市场中受众最广、最具公信力和品牌影响力的媒体,无论是从广告市场份额,还是覆盖率、到达率等方面看,其作为第一强势媒体、一枝独大的局面短时期内仍然难以改变。因此对于快消品生产和销售的广告主来说,电视广告仍是我们所要选择的主要投放渠道。但为了最大程度地提高广告效率,我们不可避免地将目光瞄准了更高效的电视广告模式——植入式广告。
 
植入式广告的概念及特点
植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视剧、电视节目、网络节目等内容中,使受众在接受娱乐型内容的同时,不知不觉地产生对产品或品牌等信息的接收和记忆,从而达到广告传播或营销目的。
 
植入式广告的优势在于能够在很大程度上跳出传统电视广告嘈杂的环境,化有形为无形,变直白诉求为隐性渗透。
 
从植入式广告的概念中,不难看出植入式广告所具备的“广告目的隐蔽性、传播方式与节目情境的融合性、受众接受的自觉性”等几个主要特点。
 
1.广告目的的隐蔽性:传播的产品或品牌符号或信息潜伏在节目中,不通过生硬的说教而能实现广告信息的渗透。
 
2.传播方式与节目的融合性:指广告信息或符号与频道及节目内容调性、目标受众等达到高度契合,两者有机地融合在一起,不使广告内容显得突兀或断裂。
 
3.受众接受的自觉性:由于产品或品牌信息融合隐藏在节目内容中,因此使得受众是在无广告感觉的认知状态下,不知不觉接受了广告信息。
 
植入式广告的主要类型(按植入手法)


 
根据植入手法,标下入式广告主要有以下几个类型:
 
1.道具植入:产品或品牌作为节目中的道具进行使用,这种方式在综艺节目中应用比较广泛。
 
2.场景植入:在节目内容、场景中设置品牌视觉元素或产品实物,进行展示。通过镜头的反复提示,将品牌和产品印迹强化到受众意识中。
 
3.台词或对白植入:通过节目中人物对话或主持人口播表达出品牌或产品信息内容。
 
4.情节植入:在节目内容中设计与产品或品牌有关的专门情节或专场桥段,贯穿在节目中。
 
5.形象植入:将品牌特征与故事中主人公的个性或内涵契合起来,通过人物的行为表现不断演绎品牌原有的意义。
 
6.其他形式:冠名植入、角标植入、标志植入、游动字幕等等。
 
植入式广告在电视综艺节目中的发展现状
随着经济、文化的全球化,尤其是电影、娱乐、传媒产业的全球化发展,植入式广告从欧美迅速向全球蔓延。上世纪90年代,植入式广告在我国的影视剧作品中初露端倪,此后,因冯小刚2004年执导的娱乐大片《手机》和《天下无贼》大获成功,植入式广告这一全新的广告形式也被推进到了国人面前,令之备受瞩目。2006年的“超级女声”等选秀节目则掀起中国电视节目中植入式广告的高潮。近几年来,无论是备受瞩目的央视春晚还是各级电视台的选秀、真人秀等节目中,到处可见植入式广告的身影。电视综艺节目中的植入式广告,正以其独有的传播形式及显著的传播效果彰显其强大的生命力,并顺理成章地成为电视综艺节目广告中的新宠。

 
三、娃哈哈格瓦斯完美植入《中国星力量》
 
《中国星力量》是山东卫视偕“中国十艺节”将于2013年10月在济南举办之机,于2013年7月重磅推出的一档电视大型艺栏目,旨在为“中国十艺节”选拔德艺双馨的艺术人才,培养和打造中国新一代偶像,用榜样的力量展示“艺”的背后所承载的努力,启发年轻一代对于艺术发展的使命、对生活的美好追求。
 
娃哈哈格瓦斯是采用俄罗斯高加索地区长寿村特有的乳酸菌群,用麦芽原汁通过现代生物技术发酵而成。而且娃哈哈根据中国人的口感习惯对产品工艺进行了改良,在发酵生产过程中控制不产生酒精,因此娃哈哈格瓦斯是一款无酒精的纯粹软饮品。产品中富含蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分,口味酸甜适度、清凉爽口,具有健胃生津的保健功效。
 
植入式广告与电视综艺节目的融合需要把二者从定位、内容、形式、目的、效果等方面高度协调,以达到双赢的目的。植入式广告选择电视综艺节目的策略主要有以下几点:(1)品牌形象契合;(2)目标受众契合;(3)产品市场网络与频道节目覆盖区域的契合等。
 
1.品牌形象契合
娃哈哈多年建立起来的“诚信、品质”的品牌理念,与山东卫视倡导的“公平中国”的健康理念不谋而合。同时,《中国星力量》传递的“台上一分钟、台下十年功”的核心价值观旨在让受众极致舞台呈现的同时,通过选手的故事潜移默化的吸收正能量,与娃哈哈格瓦斯会向消费者提供保健、给饮者传递正能量的定位高度一致。
 
2.目标受众契合
《中国星力量》主打15~45岁之间的收视人群,在以“造星”为关注点吸引年轻时尚一族的同时,又通过硬朗的名称和富有深厚音乐积淀的导师团队涵盖35岁以上的这部分主力消费群体。而15~45岁也正是娃哈哈格瓦斯产品的主要目标消费群。
 
3.产品市场网络与频道节目覆盖区域的契合
娃哈哈在激烈的市场竞争中致胜的关键之一是其无可匹敌的强势销售网络,其络遍及全国,触角展伸至全国的每一个乡镇。而山东卫视的频道覆盖已达全国乃至周边国家,其频道覆盖区域高度契合了娃哈哈产品的销售网络区域。
 
4.节目行程与产品销售行程的契合
娃哈哈格瓦斯在2013年初湖南卫视、江苏卫视已有过大规模的广告投放,产品在南方地区已大份额占领市场。而北方各地于五六月份逐渐进入夏季,正好是娃哈哈格瓦斯产品的销售旺季,《中国星力量》6~8月份的推广、播出季正好应合了娃哈哈格瓦斯的旺季促销需求。
 
植入式广告的核心是将产品或品牌的相关信息策略性地与电视节目策略性地结合在一起, 娃哈哈格瓦斯在《中国星力量》节目中采用整合植入原则,全方位多角度地运用了各种形式的植入。
 
四、结语
 
媒体环境日趋复杂的现状使得植入式广告大行其道,植入式广告在真人秀节目中的表现形式可以做到无处不在、无处不可,正如本文中娃哈哈格瓦斯在《中国星力量》中的多种植入方式一样。只要植入得当,就可以让受众在接受所喜欢的节目内容的同时,不排斥甚至是愿意地接受广告主希望传达的品牌、产品信息,从而达到事半功倍的传播效果。
 
总结此次植入式投放案例,成功之处就在于:
 
1.寻求产品与节目的高度融合性;
 
2.植入过程中秉持“既要利用综艺节目的一切资源进行广告植入,但又要使植入‘醒目而不突兀’”。
 
3.预见性地提出“独家植入”,剔除了广告杂音,提高品牌识别性,使广告效果最大化;
 
4.在运用植入式广告强化消费关注的同时,适配相当规模的硬广,强化产品功效诉求,从而达到共同销售的目的。
 
在此后的植入式广告运用中,继续借鉴上述经验,我们将更加注意植入的策略,并进一步强化品牌或产品与受众的互动性。□
 
责编:李敏
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