严友松:三方合力,打造第三大少儿平台
作者: 广告人网
2019-10-16 12:00:00
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昌荣传播高级副总裁  昌荣数字CEO

严友松

严友松:拥有近30年企业经营管理经验,资深媒体产业营销专家。在企业战略管理、品牌传播、公关、产品策划与市场营销等诸多方面具有丰富的理论和实践经验。深耕以消费者为核心,以策略思考结合数字营销领先的产品技术,成为互联网整合传播的营销专家。

丰富的可点播内容、大屏高清画质、高速光纤的普及催生OTT行业高速发展,截止到2019年6月底,中国OTT终端激活总规模为2.32亿台,相比2018年增长了8.47%,规模超预期增长,智能电视价值凸显。OTT激活终端覆盖影响61.37%入网家庭,购买智能电视之后用户重新回归客厅,聚焦家庭娱乐场景,其中点播观看内容已成为主流习惯。

三方合力:平台+内容+营销

快速成长的新媒体形态——家庭大屏,随着智慧端和智慧屏的不断出现,多端交互引发流量的分流,因此自有版权内容是驱动大屏流量增长的必由之路。版权的整合以家庭为中心,昌荣作为OTT领域广告投放的开拓者,率先通过版权引进与五大智能电视平台共同创立昌荣少儿频道,推出了除央视少儿、金鹰卡通卫视以外的第三大少儿亲子内容平台。昌荣瞄准亲子赋能全家共赏,收视稳居全国前二的金鹰卡通卫视频道,引进海量版权内容合作。优质的内容输出+主流的传播平台+专业的营销推广,三方合力业已形成完整的产业链路。

顺应潮流:把握行业发展节奏

今年,央视宣布向“AI+4K+5G”智能化媒体转型,意味着电视内容也将发生巨变,昌荣表示,要顺总台之大势,紧跟央视,积极学习新技术,这样就永远不会落伍。当智慧屏装上人脸识别、声纹识别、指纹识别的时候,这将对用户与大屏交互页面设计产生革命性的影响,个性化的推送不再是一个很遥远的事情,家庭大屏的观看成员可实现千屏千面。在不久的将来,家里小孩看电视,大屏画面上出现的会全部是动画、教育等少儿类内容。老年群体的交互界面会出现更多健康类内容。语音交互、触摸屏通过小屏、ipad和手机投屏技术,AI智能音响作为新的大屏交互端或将成为大屏交互的第四大终端。当有这么多端和我们的大屏进行交互的时候,一部分流量通过遥控器,一部分通过语音搜索,还有一部分通过移动端实现。端的成长带来的流量的分流,非常值得关注。

在智慧屏即将大兴其道时,智能电视平台需要考虑提前布局,如何将分化的流量纳入到自家的生态体系中来。硬件的系统广告流量是有限的,作为OTT广告公司需要着重去研究、发现、开发更多的流量。创造流量的唯一方法就是做更多的自有版权的资源内容。版权的整合要以家庭为中心,同时遵循低成本和具备一定级别的流量规模的原则。

洞悉市场:合家欢人群全覆盖,短时动画类节目最受青睐

据勾正2018年数据分析可以看出,对比传统电视,智能电视在视频类应用资源上的观看时长占比最高,主要为少儿类、电影、电视剧类内容为主。就智能电视的受众年龄分布来看,家有学龄前儿童(0~6岁)和小学生(7~12岁)的家庭占比高达98%。家长的年龄集中在25~35岁年轻父母们,在整体家长人群中占比高达69%,占绝对优势。因此,不只是孩子在看电视,合家欢人群更是全面覆盖。内容方面,动画类、亲子类、益智类节目收看比重占绝大多数(动画类占36%,亲子类占26%,益智类占23%),其中,10~15分钟的短规频类内容最受频道受众的青睐。

营销升级:“即赏即买”+层层深入

随着网络传输技术的革新,在创意方面,视频化和双向互动是常态,催生更多AR、VR广告创意出现;在内容方面,直播(如电竞、游戏直播)异军突起;大屏端的六大场景:娱乐、信息流、搜索、游戏、购物和直播场景的营销,广告主与消费者沟通更直接,从内容到交易,链路变得更短,我们要给消费者创造一种顺畅的“即赏即买”的场景体验。

2019年,广告主的广告投放呈现出品牌广告向TOP资源集中,高质量强制广告越来越受欢迎。昌荣少儿频道顺势推出强曝光广告知第一入口——开屏广告;选择决策入口——首页信息流;精准拦截目标人群——少儿频道贴片;强视觉冲击——赞助标版;互动创新促转化——弹窗广告;高清全屏场景曝光——全景画报。广告营销路径层层深入,有效覆盖目标家庭人群。

写在结尾:

大屏点播少儿节目是主流的亲子群体消费习惯,昌荣少儿聚焦覆盖OTT家庭场景,针对目标受众的触媒观看习惯,通过内容融合创新,结合高效的广告形式,与核心人群进行有效的信息互动沟通。因此,我们有理由相信,昌荣少儿频道未来会成长为具有非常大影响力的少儿内容分发平台,与央视少儿、金鹰卡通等全国性高影响力的直播频道比肩!

附:2019年优质节目介绍

目前智能电视平台已陆续上线金鹰卡通现象级、王牌节目:《疯狂的麦咭》明星亲子密室历险闯关真人秀;《爱上幼儿园》大型原创萌娃成长观察秀;《龙的传人》跟国学小达人们一起比成语,话典故,传播经典传统文化;《嘭!发射》水上亲子竞技节目;《运动不一样》大型青少年室内趣味竞技综艺;《麦咭小厨》全国首档亲子美食厨艺竞技节目;《飞行幼乐园》带上爸爸妈妈跟飞行家族唱唱跳跳;《童心撞地球》让家人轻松愉快地度过周末的夜晚;《童趣大冒险》知识探索性的儿童趣味节目;《爱宝贝 晒一晒》打造专属晒娃神器,记录宝贝成长瞬间;《玩名堂》国内第一档覆盖面最广的益智玩具类节目等。还有TOP级动漫资源、头部教育类资源有序上线形成大屏端亲子娱乐内容集中营。

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