周伟:后疫情时期媒企合作新玩法丨Y2Y品牌年轻节
作者: 广告人网
2020-09-18 12:00:00
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疫情改变了很多,既改变了当下,也改变了深层次的未来。

在疫情下,企业受到很大的影响,媒体也受到很大的影响,双方在共同受到重创的情况下,都在思考如何在下一步达成合作,更好地拓展市场。

在这样的变局下,媒体和企业可以合作出怎样的新玩法?

  

后疫情时期媒企合作新玩法

根据广告人首席战略官周伟发言整理

现在普遍存在两种有偏差的认知:

一是见到媒体,就认为是广告,认为媒体人是拉广告的;

二是见到某一个媒体,就认为它是整个媒体。

媒体不等于广告,一个广告也不等于整体的媒体生态,我们对于媒体的价值需要重新认识。

在后疫情时期,广告行业有了恢复的迹象,但广告生态真的变好了吗?广告收入有增加吗?

答案是,不一定。

  

行业有恢复的迹象很大程度是因为媒体降低了价格,优化了与企业的合作方式,企业由此获得了更多的资源。所以可以看出广告主的投放频次和资源增加了,但是花费并没有增加,广告主在后疫情时期对资金的把控更加严格了。

这其实是一个机会,媒体更愿意采用更好、更深入、更开放的方式与企业进行资源合作,这样的方式构成了媒企合作的新生态和新物种。

媒企合作新需求

企业和媒体合作的需求有五点:

一是低成本,疫情之后资金比较紧张;

二是好效果,不能单说品牌,要开拓渠道,才能够获得用户和受众;

三是好体验,效果要让企业感受得到;

四是多元效益,企业投广告不是单纯要经营性收入的销量,而是要品牌增值的资本性收入;

五是合规的宣传,媒体帮助企业做宣传,要发挥出多元价值合规的情况下最大的效果,而不是把企业顶到风口。

  

媒企合作新特征

后疫情时期媒体和企业的深度合作的第一个特点是可持续,所有宣传都不是简单的广告,而是内容化的传播,且与政府的传播、公益的传播结合到一起。

第二个特点是数字化,企业想要实现数字化有自己的难点,但是很多媒体本身具有数字化基因,所以与数字化媒体合作,是企业数字化的方法之一。

第三个特点是活动线上化,疫情之后,很多企业选择通过和媒体结合,把活动线上化。比如《乘风破浪的姐姐》和《吐槽大会》都是可以借助的超级IP,借此可以实现很好的产品和品牌的营销。

第四个特点是年轻化,很多媒体的用户年轻、传播方式年轻、思维方式年轻,比如碧生源,就是因为与年轻化的媒体、年轻化的资源合作,才形成了今天的年轻化品牌生态。

后疫情下优秀案例

内容+渠道共创传播创新

1、金鹰卡通与51Talk的合作广告

  

在网络视频上做内容植入有16种方法,这不是一种简单的广告,16种方法分别如何搭载?如何呈现?是有方法论的。

在电视上画面里有很多的展示方式呈现,内容化、决策化的植入比传统广告效果要好很多。

内容生产不仅在电视本身呈现,更重要的是在平台呈现。

媒体主播成为代言、户外公共场所的各种展示、媒体公信力的背书、以及政府关系的使用,都是传播最大化的机会和方法。

2、修正药业与两高传播

  

在中国,还有两个极具特色性的媒体,一个是高铁、一个是高速。

在全球抗疫领先的条件下,中国的高铁和高速是率先恢复的,于是修正药业利用了两高传播这种全新玩法,无论从战略合作角度还是深入场景化传播角度,既针对后疫情时期市场化的恢复,又针对商旅或旅游人群的传播。两高传播充分利用了广告资源的闲置,以及开拓广告资源创新和多元,利用后疫情时期合作方媒体对于客户的过度珍惜,实现了最好的传播效果。

组合化传播

1、四川电视台与当地企业

四川电视台做的《四川名片荣耀中国》是一个即刻性的IP,可以做到百姓看得见,北京看得见。制作非常高端,集结了众多品牌,有四川国资委、四川省委宣传部的合作和支持,还有大量国有品牌和民营品牌的加入。

四川的企业对这个品牌有很强的归属感,这样的归属感让很多企业老板愿意参与到项目中,内容也更加丰富。且没有选择广告传播而是新闻传播,在四川新闻的各种大型官方活动等官方主流媒体上呈现,无论在塔尖、高铁还是公路等大众媒体上,搭载着四川名片的传播载体随处可见,这成为了四川广播电视台打造的一个全新名片。

2、人民日报与快手

  

快手是一个国货发光的品牌,同时也是一个即刻型的品牌,借助人民日报的官方影响力、官方公信力,在移动端进行传播。

强大的品牌影响力+强大的互联网传播力,再加上快手的受众多为二、三线城市的小镇青年,这样的结合让这个项目既上档次又深度植入。

基于内容和平台深度合作的线上直播

1、榄菊“国民杀蟑百科全书云发布”

  

带货直播并不新鲜,但做百姓看得懂、听得懂又迫切需求的东西,是需要思考的。

榄菊和知乎合作,进行了国民杀蟑百科全书云发布,在广告人文化集团的支持下,这场直播成本很低,模式却很新,影响效果大、可持续性强。每个人随时随地打开手机就可以看到蟑螂相关的专业信息,这场云发布作为教科书式的线上合作模式,值得学习。

2、连花清瘟“安全复学计划”

  

广告人文化集团与连花清瘟合作了项目“安全复学计划”,项目的核心是去格式化,带动公众,特别是KOL的深度参与,让他们去替企业说话。

不仅是要有一个活动,而且是一个有趣的活动,让大家用吐槽来介绍产品,让公众替我说,不需要广告法的限制,这是全新的线上活动模式。

3、恒安集团虚拟歌手“元七七”

  

恒安的所有线下活动都深度植入了《乐队的夏天》,并且引入了一位虚拟歌手——元七七,这是非常年轻化的植入,既有高识别度,又结合《乐队的夏天》打造宣传物料,实现了《乐队的夏天》与元七七的共享品牌模式,这就是IP化深层植入的好营销。

这些都是在后疫情时期IP化、政务化和节奏化的新型优秀案例。

疫情的突然来临带来的影响很大,但是后疫情时期机会物化,灯火阑珊之下,我们要看好哪些闪亮的东西可以为我所用,相信未来的空间不可限量。

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