融合论道丨《2020-2021视频融合营销白皮书》在第27届中国国际广告节上重磅发布
作者: 广告人网
2020-11-21 20:30:00
6161 62

  

2020年11月15日下午,由中国广告协会主办,广告人文化集团承办的媒企盛典2020 于厦门国际会议展览中心C3厅隆重召开,数百位重量级企业领军人及众多媒体机构、企业、广告公司代表参与出席,北京美兰德媒体咨询作为独家大数据合作平台全程参与本次盛典。

北京美兰德媒体咨询董事总经理崔燕振先生在盛典开篇环节带来《融合传播视角下的视频营销价值创新》主题演讲,结合《2020-2021视频融合营销白皮书》里的最新研究成果,对2020年的营销业态进行深入解读。

  

北京美兰德媒体咨询与广告人文化集团联合重磅推出《2020-2021视频融合营销白皮书》。媒企盛典现场,广告人文化集团董事长李文龙先生、广告人商盟联席主席、资深广电专家金国强先生,与北京美兰德媒体咨询董事总经理崔燕振一同启动了发布仪式并向广告人商盟成员及电视台代表赠送《2020-2021视频融合营销白皮书》。

  

精彩分享

摘要:崔总认为,2020年,媒体融合全面加速,融合传播全面升级。内容破屏、营销破壁、传播破圈是当下媒体融合的突破方向和突围路径;品牌资产管理、品牌增值是促进整个营销发展的重要动力,将品牌价值提升与效果转化根植于内容制作和传播环节链是品牌营销传播的重要诉求。

  

展望即将到来的2021,5G主导的泛视频生态下,融合营销传播也将持续经历重塑、重构、重建的过程。在本次盛典上,被多次提及的“品牌年轻化”和“青春化表达”,是当下营销传播的新动能,同时也是《2020-2021视频融合营销白皮书》的核心主题词。

 

品牌传播逻辑重构:强调品牌传播和品牌资产管理,抢占话题制高点

崔总表示,消费流从来都跟随信息流和注意力流。今天从事品牌传播、媒体营销和品牌管理的同仁,都在强调品牌传播和品牌资产管理,抢占话题制高点。

今年刚刚过去的“双十一”,头部卫视牵手电商平台“造节”营销,打造出一场购物狂欢盛宴。在这样一场营销盛宴中,没有品牌的企业,在比拼价格,而有品牌的企业,在释放价值。没有品牌支撑和品牌资产管理的企业,在这一场购物狂欢中,成为了被平台、被流量所盘剥的供应者。

  

也许传播的形式和形态在改变,但是品牌资产管理、品牌增值是促进整个营销发展的重要动力,将品牌价值提升与效果转化根植于内容制作和传播环节链是品牌营销传播的重要诉求。

崔总表示,在今年的“双十一购物狂欢”中,一批新品牌脱颖而出,一批传统品牌经过创新的传播,实现了突破。几百家品牌的销量过亿,不少品牌经过创新的传播焕发了青春,实现了品牌年轻化。

 

疫情影响之下营销传播方式的变革升级

2020年新冠肺炎疫情对于社会日常生活的改变清晰可见,整个行业中包含媒体传播、广告投放以及品牌管理在内的方方面面,也在发生改变。2020年厦门广告节的热词,可以总结为“融合”,处于融合生态的产业、事业和企业,正在扑面而来。

重大突发公共卫生事件促进线上经济迭代升级,全新营销业态加速到来。如果联想到2003年的SARS,近20年以来,我们经历了从SARS期间的“上网”,到新冠肺炎疫情期间的“上云”,传播动能及注意力流向在从上网到上云过程中发生了转变。

  

从电视端到移动端再到云端,视频内容传播方式正在加速变革升级。崔总表示,在中国改革开放以后40多年的历程中,中国国际广告节举办了27届,我们所从事的行业,大致上经历了“从电视端到移动端再到云端”的转移。在这三个端口中,经历了人们注意力的聚集、转移和流散。

不管终端、介质如何变化,人们的注意力流向总是有规律的。注意力所吸引的消费、支付、物流,在新基建的加持下也都有了更高维度的改变。传统的品牌传播,是“人”“货”“场”三大要素分离的生态。但随着消费过程向线上、向云端的转移,营销传播活动正在向智能化、精准化来转变。而在此过程中,大数据成为描述受众消费行为过程和关系的核心资源和节点。

电视媒体传播力和公信力优势为品牌营销积极赋能。新冠肺炎疫情期间电视媒体依托本身强大传播力与贡献力,凝聚国民共识,形成国民意志,完成国民动员,成功连接线上、线下两个舆论场。移动互联网时代,传播门槛降低,信息快速盈余,公信力成为一种稀缺资源,公信力也是我们今天的大众媒体所赖以支撑和发展变化的一个核心支点。公信力,如何加持品牌传播和品牌资产管理?如何完成社会的公关,社会各阶层的连接和传递......是各位行业同仁需要思考的课题。

  

强调与受众“共情”,品牌内容营销打造全新生态链。崔总表示,以前的品牌传播和广告投放是为了建立认知,完成受众对品牌的理解和记忆。而现阶段品牌传播的重要诉求之一,是达成受众与品牌的“共情”。渗透进人们新的生活方式,采用新的沟通交流方式,包括结合受众所喜爱的全新娱乐方式进行品牌营销。当下的内容创新和品牌传播创新,是追求在新的场景下,能够达到与受众的共鸣与共情。

  

融合传播全面升级,以“内容”为核心的竞合生态正在形成

媒体融合全面加速,融合传播全面升级,台网间渠道与内容之争正在被弱化,全新的以“内容”为核心的竞合生态正在形成。不同渠道、不同平台、不同终端、都处于加速融合的状态,台网互动模式不断升级,同频共振催生精品内容。

  

视频内容现实主义趋势明显,注重精神高度、文化内涵上的引领与延伸。《中国机长》《中国医生》《中国白衣战士逆行》都是这个时代最好的创作题材。

  

综艺节目紧跟国家政策、弘扬时代精神,扶贫、公益类综艺呈现市场新气象。2020年是中国脱贫攻坚的关键之年和收官之年,企业以此为节点,进行公益化传播、公益投放、公益营销,并成为了品牌价值新的增长维度。期待行业同仁多关注、多尝试。

  

内容传播与品牌营销的融合达到前所未有的紧密。例如,品牌定制综艺晚会竞争日趋激烈,或将成为品牌营销的常态化“打法”;“云综艺”成为新模式,新技术加持促进视听、消费方式进一步升级。

  

剧集市场仍保持高吸引力,2020年《以家人之名》《三十而以》《二十不惑》等等针对垂类圈层、具有鲜明代际特征和鲜明导向的暖题材,正在成为品牌传播的新载体。同时,2020年剧集营销方式再创新,通过剧综联动模式进一步释放IP剧热度。

  

构筑独特圈层探索破圈对话,“Z 世代”是推动营销变革的强劲后浪。其中最具代表性的就是B站,B站首次登上《新闻联播》黄金时段,实现网生族群与主流媒体的交流碰撞;人民日报官微转发B站视频《后浪》,获得点赞量186万个。“Z 世代”具有追求品质与潮流、热爱学习与公益,消费及生活理念更前卫积极的特征。他们具有“上通下达”,连接不同代际,影响家庭决策的能力,并不断释放自己的消费能力。“Z世代”对当下的品牌语言、大众消费习惯、媒介生态的形成,正在起着很大的作用。

    

最后崔总表示,在2020年,构建线上线下融合互通的传播形态、消费形态和品牌生态是我们当下的命题,完成连接成为了我们的新任务。展望即将到来的2021年,在5G的生态下,融合营销传播也将持续经历重塑、重构、重建的过程。在后疫情时代,大家需要融合营销新动能。请大家,多多关注北京美兰德媒体咨询和广告人集团近几年联手发布的视频营销白皮书,希望能为行业带来更多启发与助力!

6161
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。