黄啸宇:精耕河南 IP全场景赋能营销
作者: 广告人网
2020-12-15 09:02:57
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“中原兴,中部兴;中部兴,中国兴。”拥有天然地理位置优势的河南省,自古至今都是人口大省、交通枢纽、重要市场之一,河南都市频道作为影响力纵贯河南新一线至六线市场的地缘频道,在发展创新的道路上砥砺前行,在频道经营上铸就了一座座里程碑,成为既能深度洞悉河南市场,又能操盘大型城市活动的实力媒体,傲人的成绩离不开河南都市频道对河南市场的持续精耕,更离不开整个团队紧跟市场、持续刷新自己的创新精神。2020年对于每一个媒体来说注定是艰难而不平凡的,多重的市场压力下,广电媒体如何保持增长?如何应对挑战并保持创新与活力?近日,河南都市频道副总监黄啸宇接受了《广告人》独家专访,通过他字里行间的阐述我们得以窥见河南都市频道在内容质造、频道经营上的上下求索。

  

危中寻机谋增长

突如其来的疫情让2020年仿佛蒙上了一层阴翳,各行各业都遭受了一记重创,电视媒体也不例外,但危机之中总还有机会的存在。黄啸宇在接受采访时表示,都市频道的总体客户量比起同期有所下降,而且因为疫情推迟了2020年体育版块的规划,马拉松、环河南龙舟赛、环河南自行车赛等地面赛事都无法实现。而从营收方面看,除2月受春节影响波动较大,3、4月逐步回暖,5月后经营基本稳定,截至目前,全年营收大致会比19年增长1000多万。黄啸宇坦言,这小小的一点增长来之不易,其中下半年的运营是关键性因素,他认为主要的增长点在于:一是快消品有了逆势的恢复;二是一些新锐产品的出现,带来新的机遇;三是很多经年不用电视媒体的品牌,受疫情影响无法使用以往的营销途径,故而回归到了大屏幕。此外,从实际运作方面来看,疫情反倒为电视媒体带来了“第二春”,一部分观众的回流提升了大屏幕的投放价值。即使现阶段依然无法推断出明年的市场是否明朗,但在疫情的重压下,都市频道仍然找到了自身的发展机遇并取得了增长,在危机中经受住了重重考验,冷静寻找机会,练好内功,蓄势待发。

创新突破 深挖媒体价值变现

近年来,信任度、接触度、喜爱度、影响力四大指标上都占绝对优势的河南都市频道并未在移动互联网的大背景下望而却步,而是一直在探寻自身发展的新路径,实现自身全媒体流量的转化,受众粉丝价值的变现。目前,都市频道官方抖音号粉丝707.5w+,微博粉丝数达248w+,其招牌栏目《打鱼晒网》微博及抖音号都破百万关注,大IP《都市大医生》抖音粉丝高达320w+,都市频道通过建立自媒体号及入驻多个新闻客户端,已然形成了双平台带动的新媒体格局,打造出以手机终端为传播通道的新媒体矩阵,辐射人群总数达2600w+。

关于如何有效利用数据,利用粉丝效应,黄啸宇认为河南都市频道目前还处于起步阶段,但他们已然进行了多种尝试。今年2月,河南都市频道上线了基于小程序的都市严选商城,在经历了多次尝试之后,他们从大屏端转化流量,逐渐形成一股自然流量。加之都市严选还推出了消费基金,承诺出现质量问题由基金先行赔付,这一举措大大增强了媒体公信力,实现了1+1>2的效果;今年6月,河南都市频道签约了一批本地KOL,他们与台内的主持人一起组建起了属于河南都市频道的MCN;此外,都市频道还开办了《都市大医生》栏目,为本地资深医生运营个人号,取得了热烈反响。

黄啸宇在采访中将都市频道的一系列拓新举措娓娓道来,其中不难看出都市频道对本地内容的执着,以及对本地市场的深耕。近段时间,都市频道与阿里本地生活联手,利用《打鱼晒网》节目于周五合作推出本地化直播,小屏端连续10个小时,大平台持续70分钟,共同走进当地年轻化的熙地港商城,围绕其中的一些店面及一些服务型产品进行联合推荐,当天线上、线下共达成30万+的收入。这是都市频道的一步新尝试,也是和阿里本地生活资源的一种结合与互换,目的是着力为河南本地的商家提供服务。黄啸宇对这种新的节目形态寄予厚望并且希望将它固定为每周一次,他说电视上一贯缺少对本地系统性的推荐,这种形态可以给客户提供不一样的服务,并产生带动效应,它的大屏与小屏紧密结合属性也是深度符合现代媒体融合调性的。此外,这个活动也让原本《打鱼晒网》电视节目的粉丝激活到了小屏端,在直播观看高峰期的1万多人中,形成深度互动和消费的占50%,转化率空前之高,黄啸宇说下一步的规划是将沉淀的粉丝,与都市严选本地化相结合,做更深度的二次开发。

对于这一次成功的本地化直播活动,都市频道进行了详尽的复盘,并总结出了制胜因素——首先是实现了频道公信力与阿里公信力的叠加;其次,这是一种能赢得客户认同并充分调动其积极性的全新模式;第三,大小屏相结合的直播形态会给消费者和客户带来新奇的心理感受;最关键的是,黄啸宇认为他们的团队缓和了以往激进的态度,为这次的成功打下了坚实的基础,发挥他们的优势所在。

2021:质造内容 实现IP全场景整合

河南都市频道作为河南省内政府发布首选平台,有着极高的公信力和影响力,这都来源于品牌栏目、优质内容的支撑。王牌新闻栏目《都市报道》不但渗透河南、家喻户晓,稳居同时段收视巅峰,是都市频道的核心竞争产品;而脱胎于《都市报道》的《都市报道孟子约》以轻松幽默为形,犀利深刻为魂,拥有一大批忠实观众,其衍生栏目《唱所欲言RAP新闻》更是给观众带来全新的视听体验。黄啸宇在谈到内容IP时说,河南都市频道基于原本的节目做IP孵化,比如《打鱼晒网》就衍生出了《打鱼粉丝节》、《打鱼脱口秀》、《打鱼带娃》、《夺宝奇兵》、《打鱼观影团》等一系列IP活动,不难看出都市频道已经形成了自身独特的内容链,并有了一定的粉丝规模。

以频道品牌和优质内容为几点,河南都市频道近年来发挥其IP制造力,为广告主打造了一个又一个根植河南的活动IP,IP全场景营销模式已然形成。该模式以线上+线下双场景为依托,打破渠道的限制,进行流量的导入与反哺,实现品牌营销的转化。例如,都市频道为999小儿感冒药打造的产品内容定制传播《“大手拉小手”,六一亲子特别活动》,将深度植入、线上线下整合传播相结合,定制宣传片、线上报道、线下活动落地、新媒体矩阵传播,以此形成全场景营销模式,利用全场景为营销造势,以情感为切入点制造互动话题和营销热点,引发裂变传播,提升品牌在用户心中的好感度。洋河公益乐跑、今麦郎凉白开大型健步走活动等也都是都市频道采用IP全场景模式产出的成功案例。

都市频道基于IP全场景模式的营销已然取得了相当亮眼的成果,并将其提炼成为一套成熟的体系,充分运用到2021年的IP孵化中,黄啸宇在谈及此点时强调都市频道将在明年着力开发两个方向,一是着眼于大健康方向,让《都市大医生》成为强力IP,使其具有一定的节目影响力和新媒体端的爆发力。在下一步的计划中,都市频道考虑整合省内医疗资源,嬗变为一个能服务河南本地的健康IP;另一个着力点是体育IP的搭建,对于2020年规划所遭遇了一些坎坷,黄啸宇表示会将其作为2021年触底反弹的基础,着重把体育IP进行突出,并尝试以小屏和线下为主,减少大屏端的呈现。

自2018年以来,都市频道开启了与电视剧频道的“一体化运营”,俗称“25一体化”,即人员整合、节目平台整合、全部运营整合,在此基础上实现频道化,从节目到经营全部是台内团队负责,流畅的运营体制让都市频道在开展活动、创新栏目、孵化IP方面得心应手。相信这样优秀的团队和完善的运营机制将在2021年成为河南都市频道经营向上攀登的原动力。

在聊到电视媒体未来趋势时,黄啸宇侃侃而谈,他认为地面频道未来必然会走向整合,无论是从观众的收视习惯抑或广告市场来看,都已然无法负担更多频道。而在走向整合的进程中,势必要从根本上注入新媒体思维,不再固守大屏端,迎合整个收视业态,增强频道自身的声量。目前来看,都市频道已然走出了自己的新道路,实施了与以往截然不同的措施,从构建自己的MCN矩阵、《都市大医生》的IP孵化,到都市严选商城的上线,以及与阿里本地的合作直播,都市频道通过一步步尝试性的举措找到了发展方向,让媒体整合之路逐渐清晰。

“未来发生在今天”,都市频道一路走来不断突破,打造新媒体矩阵,优化收视群众,秉持着将本地化内容做深、做优的初心,为民生服务,用深度报道铸就公信力,用内容迭代体现创新力。对于都市频道来说,创造价值已然不只是关乎频道本身,他们视提升整个社会、整个河南的价值为己任,期待在未来,都市频道一如既往,产出更多高品质、正能量的内容深度影响河南,实现商业价值的与社会价值的统一。

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