继故宫之后,敦煌IP再造“顶级国民流量之路”
作者: 广告人网
2021-01-07 18:00:00
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如果说今年哪个IP最红?很多人会毫不犹豫的提到敦煌。

从2019年,敦煌IP仿佛是突然崛起的,借助一带一路的红利迅速火遍神州。

在此之前,提起中国的IP,故宫IP是当仁不让的大阿哥。通过萌系文创产品,接地气的科普,一改大家对故宫的形象认知。大众心目中威严的乾隆、雍正也变得可爱起来。值得一提的是大量的商业化IP联名,一时之间把故宫簇拥成为超级网红。

  

而近年来,敦煌IP的崛起较之故宫,也毫不逊色。从敦煌博物馆X王一博的滑板,到李宁的丝路走秀,从敦煌研究院联合kindle的礼盒,再到KeepX敦煌画院打造的跑者奖牌。从娱乐到生活到运动,敦煌文化正在逐渐走进人们生活的方方面面。  

  

让我们看一下敦煌是如何一步一步火起来的吧。

敦煌IP的第一步,便是数字化。

2017 年 12 月,敦煌研究院与腾讯达成战略合作,发起了一项名为“敦煌数字供养人”的计划,并携手打造了五集动画剧。之后与大热手游王者荣耀合作开发了游戏皮肤,在年轻人中大获好评。

  

翻看敦煌主题的淘宝店铺,上千件样式繁多的周边产品,从轻量的手机壳、行李牌到精美的丝巾到佛像绘画和雕塑。敦煌主题的文创产品不断吸引着人们的视线,张大千一幅敦煌画作可以拍卖出五千八百万的巨资,手办爱好者也围绕敦煌主题纷纷推出众筹作品。

  

围绕敦煌文化的公益、研学和美育推广也在推行中。敦煌画院参与的针对自闭症儿童分别推出了回到敦煌和一万个太阳的公益画展,使得敦煌治愈系美学进入了大众的眼帘。

  

  

不管你去没去过敦煌,都不得不承认,敦煌正在年轻化,它已然将自己塑造成一个品牌,一个让用户找到归属感、亲民亲和可信任的宝库。

敦煌的走红之路,背后透露出民族品牌的力量。

敦煌研究院在与腾讯达成战略合作后,陆续与其他品牌开始跨界联名。华为 P40 系列手机中的华为AR地图正式向大众开放,首个试点就是开启敦煌莫高窟的虚实融合之旅,带来全新游览体验。敦煌研究院x亚马逊kindle,打造敦煌礼盒。

  

敦煌博物馆的成名之作,是X王一博的一款滑板。之后则是和李宁联合,推出了聚划算欢聚日的敦煌限定礼盒。一场丝路走秀更是成为品牌联名的经典。

  

敦煌画院先后与Keep、考虫、苏泊尔等跨界联名,为大学生定制敦煌主题奖牌和“飞天上榜”礼盒,让敦煌文化渗透进更为年轻活力的群体。

  

百雀羚、口碑、全棉时代、良品铺子、民生银行、乐乐茶、舒化奶、keep、神庙逃亡……一系列国货品牌纷纷与敦煌开启跨界合作。敦煌联名产品包圆了当代中国人生活的方方面面。

然而在IP授权中,“嫡庶之争”大家应该都不再陌生,前不久敦煌研究院和敦煌博物馆出现的闹剧,让两家官微都忍不住出来“辟谣”。而现在市场上的敦煌研究院、敦煌博物馆、敦煌画院等几个主要敦煌IP,往往也是让品牌商和用户绕花眼,经常跑错路。因此笔者简单梳理一下各自的特点和侧重点。

敦煌研究院是敦煌IP的老大,和故宫博物院平级,在文物保护届代表了国家,业务重心在于莫高窟、榆林窟等敦煌文化的研究和保护,也是数字敦煌项目的推动者;

敦煌博物馆属于敦煌文物管理局,是地市级单位,沾了敦煌两个字的光。近年来在地方博物馆经济浪潮中风头正劲,做出了不少的优秀联合作品;

敦煌画院是专注敦煌壁画领域的艺术机构,由前佛教协会会长赵朴初先生提写院名,深耕艺术研学和美育领域三十余年,近年来借助公益和美育类展览在国内迅速打开了知名度。

三个IP的属性不同,分别扮演着国家、地方和民间三个不同的角色,既同向而行,也同台竞技,正如敦煌文化一样,兼容并蓄,生生不息,传承着中国人的精神。

敦煌这个千年国民IP,以自己的方式打开了市场,为国货品牌赋能,打造出一系列创新产品,吸引年轻消费者,快速破圈,让敦煌文化走入年轻人当中。敦煌文化热潮还在沸腾,中国传统文化这场大戏正在拉开帷幕。

文化自信这一大主题下,中国的企业和品牌也渐渐学会和文化力量共同前行,深入合作,不只是贴牌营销,人云亦云。这或许才是真正的文化自信吧。

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