春节将至，在这个全国人民都有共鸣的日子里，情感营销成为各品牌发挥的主阵地。情感营销建立在满足用户精神需求的基础上，寓营销于情理之中，以此收获认同度，今年有支广告片让小编眼前一亮——  

美的联合和平精英推出贺岁短片《吃啥子鸡》，影片中儿子在朋友圈写到“大吉大利，天天吃鸡”，但两代人对于“吃鸡”的理解却不在一个频道上：

正确释义：在逃杀类游戏中取得第一名；

父母理解：孩子年夜饭想吃带鸡肉的菜！

但这场误解以温馨的年夜饭、一家四口玩《和平精英》为结局，迎来完美落幕。

这很容易让人联想到2019年初火遍全网的新年贺岁短片《啥是佩奇》，当时网友们看完的反应都是：这居然只是一部儿童向动画电影的先导预告片？！  

因为无论从镜头语言、情感切入点，还是折射出的社会现状来看，都超出了人们对“动画片预告”的认知。

情感营销中“情感”的表达

在情感消费时代，留住用户的方法之一是感化他们。那么如何有效感化？从这两支广告片的共通点中或许可以找到答案。

1、以新兴词语为切入点

这个新兴词语，在《啥是佩奇》中是“佩奇”——一个自带热度的动画角色，在土味的助攻下，2018年小猪佩奇因一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”而走红网络；

在《吃啥子鸡》中是“吃鸡”——一个当下年轻人最爱用的热词之一，由于近年《绝地求生》《和平精英》等逃杀类游戏的风靡，找朋友打游戏不再是“打游戏吗”，而是“吃鸡吗”。

能成为这个新兴词语的要素有三点：一是简短，能产生一定的洗脑效果；二是流行，特别是在年轻群体中热度更高；三是易于应用，网络热词每年更新无数，但是在营销活动的运用中做到不尴尬、不生硬的，为数不多。

2、以两代人信息不对等为背景

辈分的不同不仅带来年龄上的差距，还有观念上的。《啥是佩奇》中，爷孙之间不仅隔辈，而且一个生活在农村，一个生活在城市，连唯一的交流工具翻盖手机都在短片开头就坏了；《吃啥子鸡》中，年轻人熟知的电子竞技在父母的认知里却是未知领域。

导演的意图很一致：在开始就切断有效沟通，营造出一种割裂感，非常直接地表现两代人在信息上的不对等。以此作为故事背景，更能让观众反思自我，产生更深的情感触碰。

3、以冲破信息隔阂为高潮

无论是一家人看着电影过大年，还是兄妹带着父母打游戏，虽然都是在符合场景下的产品软植入，但也传递了一个共同的讯息：贯穿全片的隔阂被打破了。

广告短片出于时长的限制，在结构上一般会安排高潮即结尾，那么在一部情感营销的短片中，结尾一般就是其所要表达的感情和蕴含的产品信息，能否打动观众，将共情转化为购买力，关键则在于此。

情感营销的避雷指南

人情味≠煽情

在情感营销中最尴尬的，就是品牌以为自己能感动用户，但屏幕对面的用户已经用脚抠出一套三室一厅了。

一是一味的煽情说好听些是心灵鸡汤，难听些则是刻板说教，相当于在用户眼前切洋葱，还要用刀指着对方问“你怎么不哭呢”。用户必然不会买账，更糟的结果是可能使用户产生逆反心理，对品牌反感。

二是随着情感营销增多，用户对此的阈值越来越高，极易产生审美疲劳，常规的煽情手段已经难以真正走进用户的心。品牌需要找准产品与人情味的关联，再用新颖的手段呈现给用户。

浅露出→广传播

一次成功的情感营销不仅是触达用户的内心，而且是尽可能多地触达更多用户的内心，即广传播。而用户并不会对一支赤裸裸的产品宣传片产生二次传播的欲望，那么如何打造一支不像广告的广告，答案则是浅露出。

很多人对《啥是佩奇》有这样的评价：“开始以为是中国移动，看到一半感觉应该是儿子开的车，没想到是电影的预告片”，这很大程度上刺激了用户的自发传播。

而看完《吃啥子鸡》的你可能会疑惑：一直在吃鸡，美的去哪了？其实联名和平精英的新款产品有着贯穿全片的露出，但因为和故事场景高度融合，并没有让用户感觉生硬。

浅露出有机会带来广传播，用户对看到的每个广告也都有心理预估，想要制造惊喜，需要品牌花费更多的心思。