用案例投射年轻消费观:冰泉牙膏“换一次口罩,清新一次口气”
作者: 王瑞琦
2021-06-07 12:00:00
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21世纪以来,全球化、信息化、草根化等激烈的社会变迁让青年处于前所未有的活跃时期,他们的话语权不断增大,他们作为独立先行者的地位和文化反哺作用得到了主流社会的更多认可。

「青年榜」扎根青年群体,通过调研的手段梳理青年趋势,投射青年意识,遴选有代表性的品牌保鲜、青年互动案例及具有年轻化基因的品牌。

青年榜组委会从年轻人的视角出发,整合行业内品牌年轻化的案例,以此为载体投射年轻消费观,希望为企业营销提供参考、指引方向,为品牌活化梳理创意新思路。

  

冰泉——三八互动营销案

品牌主:广州冰泉化妆品科技有限公司

类别:青年互动类

所属行业:个人护理

代理公司: 湖南顺风传媒有限公司

01 案例背景

在大众健康意识的助推下,口腔健康也越来越受到关注。防疫时期,口罩成为生活的必需品,但是长时间连续不断的佩戴口罩会造成口腔内部空气的闭塞不流通,形成让人烦恼的口气(口臭)问题,导致在生活和工作中经常出现戴着口罩,被自己口气熏到的情景。

02 营销目标

借势防疫期间戴口罩导致口气的场景痛点,与目标客群深入沟通冰泉“清新口腔,越刷越香”的核心卖点,打响品牌以“香”为核心的差异化卖点,建立并巩固产品口碑,营造产品热度,并以38节点为承接,直接拉动品牌销量。

03 核心策略及创新点

针对已有热度的明星产品(牙膏)

以“KOL+KOC+素人”矩阵多维度种草,巩固口碑,强化消费者认知和印象;同时生成视频素材,定向投放抖音信息流,精准转化目标客群;

  

针对全新新品(冰泉口香喷雾)

优质抖音KOL背书+种草,以口罩场景下的口气痛点为内容切入点,引起消费者共鸣,并打响新品声量,同时配合抖音KOC的批量投放形成产品热度,增加触达频次,最终引流收割。

04 创意策略与执行

创意策略

以“病从口入,清新防护”为核心主题,在防疫期间提出“换一次口罩,清新一次口腔”的产品主张,强调日常的口气问题场景,种草产品“清新口腔”的功效。

  

执行

1、冰泉牙膏:多形式、多维度提出口气痛点并强调产品香味,如科普产品解决口气的成分功效、以甜蜜情侣互动头图强调口气痛点问题、解决口气问题后提升社交自信感、合集测评笔记软性种草等;

2、冰泉口香喷雾:短视频KOL演绎口罩场景下的口气痛点,引起消费者共鸣,并种草产品“随身携带,一喷即香”的功效。

05 媒体策略及执行

媒介策略

集中投放目标消费者偏好的社交口碑阵地——抖音&小红书,以抖音KOL打响新品声量,小红书KOL巩固爆款单品口碑,双平台同步构建“KOL+KOC+素人”种草矩阵,深入沟通目标消费者,并同时以抖音信息流、DOU+、小红书CPC投放增强曝光和转化。

  

执行

1、冰泉牙膏:小红书平台上搭建“KOL+KOC+素人”全面种草矩阵,以多样的KOL内容夯实产品口碑,为产品背书,批量KOC+素人分享,营造产品热度,优选内容进行小红书CPC投放增强曝光和转化;抖音信息流结合电商标签,定向精准人群,达成及时电商销售转化;

2、冰泉口香喷雾:以优质抖音KOL打响产品声量,背书产品功效,批量KOC演绎产品使用,增强产品热度,同时配合DOU+运营,打造爆款视频,为电商引流转化。

07 营销效果市场反馈

  

1、抖音达人视频总播放量达820万,小红书达人种草笔记总阅读量近15万;

2、38节点期间冰泉在天猫旗舰店总销售额超600万,天猫旗舰店粉丝量突破100万;

3、38期间引流到店人群为品牌精准目标人群,85%用户来自三四线城市和小镇青年,90%为18-25岁的年轻女性;其标签多为:时尚、潮流、外貌协会+注重形象、敢于尝鲜、乐与社交;

4、冰泉牙膏连续4个月卫冕牙膏单品交易第一名,累计热销100万支。

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