ADMEN国际大奖

ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项，以案例评奖作为出发点，整合行业顶层智慧，为业界带来更多启发与思考。发展至今，累计征集到作品10000余件，入选案例超2000件，组委会以此构建了行业多样性、权威性的案例库。

经典案例链接了品牌主、媒体、广告公司行业“三驾马车”，是行业资源池，也是行业的风向标。为此，ADMEN国际大奖组委会推出行业重磅专题——“好案例会说话”，锁定ADMEN案例“宝藏库”，冀望助力企业按图索骥，找到市场趋势和行业坐标，厘清自身前行方向和路径。

快手逆光行动

类别：公益营销类

所属行业：政府及其他

代理公司：快手

案例背景

在快手有这样一群人，他们春节坚守岗位不能回家团聚，快手作为国民级短视频平台，用户覆盖千千万万个普通人和家庭，快手希望给予平台上的坚守者真切的帮助。

如何让社会各界力量关注到他们？如何发挥出最大能量将此次助援实现？基于对老铁人群春节团聚期望的洞察，快手发起「逆光行动」，希望通过老铁们的力量助力100位坚守者与家人团圆。通过此次活动，实现向大众传递快手有温度、有担当、普惠大众的品牌内核 ，打破公益活动同质化困境的挑战，通过简单、易操作的活动机制，让千千万万个普通人参与到活动之中。

营销目标

快手希望通过此次活动，助力无法回家的坚守者在春节与家人团聚，致力于通过自身发声带动更多品牌、媒体机构、普通人聚焦于此，打造活动声量，助力坚守者达成目标。

目标1：用户关注，激发用户参与活动，关注坚守人群与快手的逆光行动，引发讨论与互动。

目标2：商业关注，撬动品牌合作，让更多力量加入公益活动之中。

目标3：品牌拥护，加深用户对快手的品牌认知，传递温暖、向善的差异化品牌内核，形成对品牌的拥护。

核心策略及创新点

快手发现有这样一群老铁用户，他们是医生、交警、科研人员，由于职业特殊性春节期间无法回家，渴望团圆。洞察到这一共同的情感痛点，快手以“反向的爱”激发话题点，开展逆光行动主题活动，线上点亮1公里助力线下1公里，让老铁助力坚守家庭团圆。

基于快手国民短视频平台的社交属性，此次活动从万千用户的情感诉求入手，希望使无数普通人关注到快手上坚守者人群的故事，并助力参与到公益活动中，形成公益闭环。除此之外，此次活动也希望通过对这些打拼者为实现自我价值与社会价值，所做出的坚持给予肯定，从而产生深刻的社会意义。

创意策略与执行

创意性策略：推出逆光行动，以线上点亮1公里助力线下1公里，让老铁助力坚守家庭团圆。

创意落地执行：快手邀请老铁们为逆光家庭助力，点亮团圆 ，在“逆光行动”活动页面的点击按钮，为逆光家庭的团聚拉近1公里的距离，累积点亮100万公里里程，即可让100个家庭实现团聚。

媒体策略及执行

在媒体策略上，快手整合站内、站外媒体资源，以线上线下结合的方式对此次活动进行传播。活动中快手充分借助合作品牌优势，30+品牌及机构合作传递向善品牌温度，将用车体验融于公益活动之中。

站内快手发挥kol巨大能量，邀请200位明星和网红作为爱心助力官助阵，连续传递公益爱心。

站外更有健康中国、中国消防、中国科学院北京分院、孝感公安以及二更视频等政务、媒体机构共同参与，将公益的影响力扩大至各人群、领域；全媒融合矩阵发声，150+主流媒体报道，覆盖新闻综合类、科技互联网、公益、营销等多领域，实现各圈层覆盖。

线下与线上联动，与北广传媒达成推广合作，在北京公交移动电视播放逆光行动的故事短片及人物海报，打造立体化公益营销。

活动核心内容及执行

此次活动以点亮里程为核心，由此延展出线上线下多种交互玩法。

站内快手发起逆光比心魔法表情挑战赛，邀请200位明星和网红参与其中，发挥kol强大能量。用户用指定魔法表情拍摄视频，可为逆光家庭的团聚再次助力。

此次公益行动还延伸至北京地铁南锣鼓巷站，推出“逆光行动”地铁影展，将逆光家庭的故事通过互动屏完整呈现，用户参与互动还有机会获得限定明信片。

活动中快手充分借助合作品牌优势，宝沃汽车、特斯拉为坚守者提供点对点接送服务，将用车体验融于公益活动之中。

营销效果与市场反馈

快手逆光行动获得了广大老铁与各大品牌、媒体的积极响应，通过逆光家庭故事与“老铁”之间的紧密社交联系，让这场公益兼具流量与口碑，在品牌与用户之间实现强大共振，联结越来越多用户参与到公益中。

老铁点亮助力：活动上线8天，1,355,554人参与点亮，助力2,220,700公里里程，成功实现100个家庭团圆。

海量UGC作品：活动生产近100万件原创作品，超6亿视频播放量，1000万活动页面UV，创商业化活动新高。

传播出圈：快手商业化首个公益IP，首次登上央视1套晚间新闻，200+明星网红站内站外打call，微博话题阅读量2.1亿+，整体曝光4亿+。

多方联动：30+品牌联动，覆盖十余个行业，整合站内资源，A站+快影联合推广，地铁公交双向发力，触达5000万+人次。

（来自快手平台项目数据）

第十届ADMEN国际大奖颁奖盛典

即将开启，敬请期待

致电组委会：022-28260648