用案例投射年轻消费观:招行趣造——跨界做潮牌
作者: 王瑞琦
2021-07-12 10:40:07
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21世纪以来,全球化、信息化、草根化等激烈的社会变迁让青年处于前所未有的活跃时期,他们的话语权不断增大,他们作为独立先行者的地位和文化反哺作用得到了主流社会的更多认可。

「青年榜」扎根青年群体,通过调研的手段梳理青年趋势,投射青年意识,遴选有代表性的品牌保鲜、青年互动案例及具有年轻化基因的品牌。

青年榜组委会从年轻人的视角出发,整合行业内品牌年轻化的案例,以此为载体投射年轻消费观,希望为企业营销提供参考、指引方向,为品牌活化梳理创意新思路。

  

招商银行品牌传播案例

品牌主:招商银行股份有限公司

类别:品牌活化类

所属行业:银行

代理公司: 昌荣传媒股份有限公司

01 案例背景

背景:在当今的中国,大部分年轻人消费时,倾向产品除了具有新潮的设计,还要有强烈的主张态度,因此他们多数首选国外品牌,而非国货。

其次,中国大部分金融行业,多为严肃的传统形象,并因为互联网的快速发展,金融业虚拟化成为大趋势,缺少了实体网点触点和卡触点,导致品牌和年轻人的关系变得十分疏远,沟通起来隔阂很深。

挑战:招商银行虽然是中国重要的金融企业之一,但他们一直希望打破刻板的印象,寻找一个新契机,找到打破边界的创新方法,制造出更多与年轻人沟通的触点,激发他们的热爱,这是一个非常艰难的挑战。

02 营销目标

传播目标:招商银行如何借势建国70周年,在众多品牌中脱颖而出,创造传播热点,征服年轻客群。

营销目标:如何实现招商银行手机银行APP的用户拉新、促活。

03 核心策略及创新点

策略:意在品牌年轻化和文化触点化。

招商银行大胆果断地推出“招行趣造”——中国金融行业首个周边文创品牌,设计出国潮风的时尚产品,把虚拟的金融概念用周边文创实体化,创造了年轻人喜欢的触点方式,用互联网态度与他们沟通,激活他们的情感连接。并聪明的选在中国国庆节当天爆发,将严肃的时政跨界为亮眼的时尚。

  

创新点:巧妙实现多个跨界,堪称商业文化双赢

1、实现了时政到时尚的战略跨界;(借助建国70周年时政热点,设计国潮风时尚产品)

2、实现了时尚到时效的商业跨界;(所有国潮时尚产品1小时售罄,促活、拉新百万级别用户,实现时效结果)

3、 实现了招商银行品牌刻板印象到年轻互动的时代跨界;(轻互动、低门槛、易分享的广告形式,巧妙融入招行基因,润物细无声的实现品牌曝光)

4、实现了传统到流行的文化跨界;(邀请《中国新说唱》全国20强的说唱音乐人福克斯创造歌曲《盛世》,用新潮的方式诉说年轻人对社会变革的感触)

5、实现了被动推广到全民引爆的传播跨界。(不靠品牌强推,依靠文化潮流涌动,依靠家国情怀碰撞实现裂变传播)

04 创意策略与执行

招商银行洞察95后消费者习惯(消费习惯中对“颜值”和“时尚”的不顾一切改变了市场运作的规则),加之社会现象(传统文化的回归以及民族意识的觉醒),在爱国情怀与红色情怀升至最高潮的70周年大庆之时,以“我为祖国填抹红”为沟通概念,打破西装革履、一本正经的银行形象,创造具备文化认同和情感沟通的系列文创产品——“文化衫、指环、渔夫帽、棒球帽”等。

05 媒体策略及执行

  

1、一件T恤、一顶帽子、一个指环、创造更具认同文创实物触点;

2、通过一列地铁(地铁包车)、一次快闪(快闪店),打造线下触点强感知;

3、一次互动(朋友圈广告),一首嘻哈(抖音-盛世MV),创造线上触点强互动,实现更多情感交流。

06 活动核心内容执行

站位红色,C位出道

建国70周年之际,“招行趣造”提取出极具代表性的美好标语,制作成1000件红色系列国潮文创产品,一件T恤、一顶帽子、一个指环、一次快闪,通过一辆专列、一次订购、一次穿搭,在70年国庆之际,实现了时政到时尚的战略跨界。线上所有产品1小时售罄,买家全面好评,实现了时尚到时效的商业跨界。

趣味互动,备受关注

招行发布#我为祖国添抹红#朋友圈轻互动广告。广告以世界第一高桥中国北盘江大桥为素材,消费者滑动光标沿虚线画M(招行logo元素),即可为北盘江大桥着色,巧妙进入落地页参与活动。实现了招商银行品牌刻板印象到年轻互动的时尚跨界。

用说唱,唱出心声

邀请说唱歌手@痞子福克斯创作《盛世》嘻哈MV,运用抖音Top view广告进行发布,同时搭建#招商银行-我为祖国添抹红#话题页形成了二次传播,实现了传统到流行的文化跨界。

07 营销效果市场反馈

1、“招行趣造”周边文化产品1000件1小时左右全面售空,买家全面好评。促活、拉新招商银行APP百万级别用户;

——数据来源:招商银行

2、#招商银行跨界做潮牌#话题,微博热搜第三名,话题7天阅读量2.4亿+,当期微指数达到巅峰;

——数据来源:新浪微博

3、“招行趣造”创作《盛世》MV,抖音播放量2170万+,40,000+点赞,并有超千名用户自发创作,形成二次传播;

——数据来源:抖音

4、20天的品牌传播线上共计产生总曝光2.8亿+,总点击302万+;

5、传播事件被各大行业网站收录,其中包含广告主观察、广告门、媒介360等网站。金融行业内评价招行本次传播为“金融朋克”。

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