拒绝佛系营销,这些药医“身”也医“心”丨实战金案
作者: 王瑞琦
2021-10-11 17:10:43
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对于部分传统药企而言,“营销就是招商”已成为固定思维模式,不知不觉间走进了佛系营销的套路,变相躺平,在复杂的市场环境下很难行得通。

药品行业的营销本质是促成消费者的自主购买,品牌知名度与产品成交率紧密相关。但传统药品营销多数以品牌露出、展现产品功能为主,同质化较为严重,能增加用户留存的品牌仍屈指可数。

  

为树立品牌形象,企业通过渠道终端精耕细作,实现良好的渠道管控的同时形成创意内容,是一种既稳健又高效的营销方法:1)好内容吸引年轻群体;2)多渠道整合成功出圈。

面对同质化现象,品牌营销若想脱颖而出,必须深入洞察用户心理、内容偏好,再凭借内容增强传播力,实现品牌出圈。本期实战金案,告诉你药品不仅能治疗病痛,更能治愈心灵。

01 莎普爱思eyebling蒸汽眼罩娱乐营销案例

  

Z世代年轻人成为用眼重灾区,他们反广告、多屏重度使用、严重缺乏耐心、不盲从,更是偶像经济的缔造者和坚决拥护者。莎普爱思eyebling蒸汽热敷眼罩主要关注用眼过度的年轻人群,关注眼健康人群,重视眼睛美的人群。

品牌急需通过idol加持为品牌带声量、拿资源、拉好感、强带货。为此与木子洋和灵超两位idol建立强关联,携手圈网互娱团队,推出多种营销手段,实现带货,开展娱乐内容营销。

  

1、通过包装升级+独立腰封,让粉丝爱不释手,腰封与产品包装独立,可以增加粉丝收藏idol肖像的珍藏动机,快速增加品牌好感度;

2、定制版包装4+1,每个包装盒内均印有动态二维码,开盒扫描即可收听到idol的“梦话”(随机),每个盒子内部均含有独家idol硬照一张;

3、通过木子洋、灵超的个人及团体微博撩粉、小红书种草、B站安利、朋友圈宣传等组合式传播,帮助莎普爱思eyebling快速带声量和流量,最终实现短时间带货。

  

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02 小快克“儿童精准用药专家”互动营销案

我国儿药市场鱼龙混杂,儿科缺医少药,能做到精准用药的儿药更是少之又少;面对酌情减半,0.5袋的用药医嘱,家长们手足无措。作为儿药精准安全用药的引领者,小快克有责任也有义务向广大用户普及安全用药知识,引发家长们对儿童安全用药的关注重视以及讨论。

小快克以孩子的视角去看待感冒,拒绝苦大仇深。1~6岁是孩子通过抵御疾病增强免疫力的关键时期,倡导妈妈不用太紧张,只要掌握科学精准用药方法、走心陪伴,和宝宝一起克服感冒。以此将社会认知技能转化营销范畴应用,做融合情感、创新、教育、口碑四维一体的新内容营销:

1、紧抓核心:从【再苦不能苦孩子】【孩子一举一动时刻牵动父母心】找到用户核心关注点;

  

2、通过切割教育主体与应用主体,摆脱过往教育主体的中心限制,作为父母,真正要关心的是小孩子真正的需求与真正的感受,产生差异化的情感共鸣;

3、痛点场景切入与还原演绎,充分展现孩子视角与父母视角在遇到流感季节下的困境所在;

  

4、科学护理+走心陪伴:小快克以心灵按摩的温馨形象加上产品精准用药的商品解决方案同时解决父母与孩子的成长必经难题,实现品牌柔软度与产品差异化卖点的再次升华。

  

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03 领导者拓新-江中健胃消食片品牌年轻化策略

随着生活水平的提高,健康意识的提升,遇到消化小问题,消费者更多的通过轻生活方式解决,原有的重度人群难以挽回;同时伴随餐饮行业的蓬勃发展,年轻人外出聚餐、点外卖增多,“吃多、吃撑、吃油”的情况多发,亿万级的餐饮市场,也将催生出巨大的助消化市场。

  

江中牌健胃消食片与美团点评推出“大国美好食代”年度项目合作,线上内容互动,触达美团APP上的3亿年轻用户;与成都1000家餐厅合作,推出创新的“餐厅助消化服务”,免费体验消食片。

亮点1——场景营销创新:为实现健胃消食片年轻化,江中开创“助消化药+餐饮”场景营销,锁定餐饮平台美团上的3亿年轻人,锁定“火锅、烧烤”等消化需求旺盛的餐饮品类,推出“大国美好食代”6大IP活动。

  

亮点2——线上互动内容创新:面向年轻人推出“左手美食、右手消食”的新生活方式,七夕、国庆等节日,在美团app推出“七夕,你是谁的菜”“南北火锅大作战”“披萨诞生公式”等与年轻人沟通的H5互动内容。

  

亮点3——与线下1000家餐厅(海底捞、小龙坎等50多个品牌),推出风靡餐饮行业的“助消化服务”,推出“自动消食机”“消食片进菜单”“消食片话题包装”,持续6个月,与50万年轻人互动。

  

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