解析刷屏背后,《披荆斩棘的哥哥》独特的“去油”营销逻辑——专访芒果TV总裁助理,广告营销中心总经理万琳
作者: 秦爽
2021-09-26 10:22:07
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满屏溢出的滚烫热血力量,刻在千万少男少女回忆里的经典形象,一代人口中的YYDS、满怀初心重新为梦出征的战士......《披荆斩棘的哥哥》开播即王炸,30+位哥哥们用极致的专业和匠心精神为观众呈现出一台极具质感和精神内涵的饕餮盛宴,引发全网老中青集体沸腾。

   

从首播到现在,哥哥以超高的热度霸榜全网:截止至9月26日14:00 ,外宣侧共收获全网全端热搜2038个,微博双榜热搜666个,主榜热搜260个,抖音热搜454个,快手热搜333个,热度呈指数级增长。同时其节目所传递的“披荆斩棘精神力”也广受人民日报、新华社等主流媒体的关注与好评,“披荆斩棘”正在成为继“乘风破浪”后又一年度强音。

内容的出圈、用户的破圈,自然也带动一系列品牌合作方热度持续走高。到目前为止,加盟哥哥的品牌多达13家,覆盖食品、电商、日化、服饰、3C、汽车等行业。在节目如此爆火的背后,我们不禁要问:芒果TV凭什么“拿下”这么多广告主?刷屏的背后,《披荆斩棘的哥哥》又有哪些独特的营销逻辑?对此,我们也采访了芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理万琳,试着去分析背后的营销秘笈。

万琳表示:在哥哥中,广告的植入与营销更重视与品牌和观众的共情。节目以价值观引领为桥梁,将广告植入与节目内容融为一体,实现了与用户情感的双向沟通,从而将品牌传播效应最大化。这既保证了常规的硬广软广植入,帮助广告主实现品牌端的曝光和传播;同时也满足了客户新需求,有效整合资源助力产品转化和销售增长。

综合以上需求,万琳将芒果TV的营销逻辑总结为以下几个方面:

1、“软硬兼施”植入+升级明星营销效果体系

2、以节目内容为桥梁,解决品牌流量难题

3、客户定制化服务,实现品牌权益的效果最大化

   

“软硬兼施”式植入,品牌传播1+1>2

观众对广告愈发挑剔,生硬的广告形式已经无法激起观众兴趣。品牌想要搭载优质内容,真正走进观众内心是当下众多视频平台与内容生产团队面临的关键挑战。因此在《哥哥》中,除了品牌LOGO展现、口播持续输出,片头广告,舞台区域的物料展示之外,更多创新性的“软广”也让观众在收看节目的同时,轻松了解品牌。“干杯”喝金典,安利好物不会忘记京东购买,舞台上需要使用手机用三星,肚子饿了吃良品铺子……节目将品牌完美融入哥哥们的生活里,实现了各大赞助品牌与观众心智交流第一步。

值得一提的是,《哥哥》与金典、京东的合作中,通过交互,原创帖,将品牌的诉求和产品特性展现给观众。比如金典不断在交互中体现“旋盖”包装特性。京东则结合节目热度,匹配不同哥哥的个性特点,在品牌传播上玩出了新花样。与陈小春共创《假如我有JD car》mv,强势为其销售导流;与尹正“赛车手”人设强势捆绑,利用明星口碑的方式推荐京东汽车“商品+服务”, 引发网友的关注和热议,实现品牌营销1+1>2的效果。

升级明星营销体系,拓宽品牌传播力

有了《姐姐》的经验在先,芒果TV在《哥哥》的内容营销上轻车熟路。

从内容、渠道和艺人层面升级明星营销的效果,针对不同的品牌价值,形成内容与艺人的个性化匹配。

  

在内容上:节目升级品牌传播创意性和传播度,打造品牌传播“名场面”。在与金典有机奶的合作中,除了节目内浑然天成的植入场景,节目动员了所有哥哥全力配合,开启“金典有机大party”,大大提升品牌知名度与美誉度。

在品牌塑造上:借势《哥哥》IP推动“有机生活,有我定义”话题声量,强化品牌与节目的标签记忆,在站外,芒果TV借力《哥哥》全员披荆斩棘等话题,进行牧场舞王PK、饲养员变装、天上飞说唱、人间烟火定格照等多条短视频创作,扩大品牌曝光,有效拓展品牌传播力。

艺人与品牌的潜在关联和捆绑,也是明星营销体系中的一个重要体现。作为《我是歌手》的曾经选手和主持人,胡海泉与金典有多年深厚的内在联系与情绪关联。因此在《哥哥》节目中,再次邀请海泉作为节目主持人,在节目开篇进行主持串场和口播,成功唤醒了一代音综观众心中的时代记忆。

以节目内容为桥梁,解决品牌流量难题

然而,广告主的真金白银并不满足于品牌层面的传播和展示,在品效合一的诉求上,广告主提出了更高要求。

对此,万琳表示:芒果TV始终注重以内容为桥梁解决品牌流量难题。在金典带货-互动营销上,芒果TV转换视角,借力节目IP影响,增加趣味元素吸引年轻流量,延伸节目热度,帮助金典实现销量扩容。在具体打法上,活动紧跟年轻人喜爱的剧本杀新潮玩法,捆绑代言人种草,在抖音直播间开展“有机的秘密之金先生的迷局”,以在线剧本杀直播间互动形式,成功助力金典登陆抖音 818 高端奶品类的 TOP1,GMV 环比增长 430%+,金典有机梦幻盖纯牛奶问鼎乳饮行业单品 TOP1,成功将节目流量转化为产品销量。

  

一方面在直播间延续IP热度,为品牌引流;另一方面持续“造梗”押宝黑马艺人,助力品牌成功破圈。在节目播出的前两期当中,李承铉“初舞台”惊艳亮相,俘获芳心无数;大湾区代表张智霖轻松诙谐的互动风格圈粉无数。

芒果TV正是凭借着这些艺人商务价值与流量成长趋势的精准预判,为良品铺子打开了与消费者独特的对话渠道。此外,联合艺人+大 V 主播,通过主题直播间打造爆点营销事件,成就了品牌的高光时刻,收割众多流量。播出前两期产品植入后,网友对品牌好感度倍增,齐刷刷表达种草高蛋白肉脯。截止最新平台数据,抖音平台,良品铺子高蛋白肉脯占据肉脯类爆款榜单 TOP1,其电商平台官方旗舰店在节目首播期间 GMV 环比增长 50%。超强营销效果的保障,让广告主的每一笔营销预算都掷地有声,每一分钱都精准的用在刀刃上。

在品牌传播、流量收割之外,芒果TV联动内容机制,活跃私域流量,以此助力品牌销售转化。借力哥哥最大范围地触及消费群体,实现转化。

定制化服务,闭环式营销,引爆品牌势能

针对不同合作量级的客户,在如何进行资源平衡与调配,最大化保证客户权益的问题上,万琳表示:芒果TV会确保每个客户的身份独立性,针对不同客户匹配其行业特性产品特点,在节目周期内配合其营销节点做广告内容铺排。

例如为伊利打造长短视频宣推矩阵,实现冠名权益增益。京东以站内搭设专题,打造哥哥同款,实现品效闭环链路。在中体量客户方面,通过艺人代言,结合设计节目场景,集中围绕代言人突出品牌特性。同时灵活组合资源,针对新晋品牌或预算不充足的客户,开放授权和原创广告的组合方式,协助客户做线下及外围社交传播。

可以看到,在权益最大化的背后是芒果TV的一整套完善的服务配合体系。从前期行业营销需求的获取,配合挖掘客户营销亮点,协同节目资源实现品牌利益最大化;到中后台协同多个客户不同场景的区分,节目内容与广告的创意结合;再到艺人代言,社交宣推及线下传播方案的匹配。高度协同的工作,为客户营销工作提升效能,实现效果最大化。

  

结语

作为一家极具创新基因的平台,从优质内容到超越内容的价值观引领;从常规的品牌传播到品效一体的协同,芒果TV再次向业界展示了自己超强的平台实力,为业界提供了新的营销范本。

在万琳看来,品牌营销的基因绝不仅是一个单一染色体,芒果TV优质的内容出品、强大的平台运营能力......多方位融合,才真正做到了用数据说话,让内容与消费连接,从真正意义上实现品牌的全链路营销闭环。

未来,芒果TV还将创造哪些惊喜?让我们拭目以待!

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