携手《我和我的父辈》 TCL娱乐营销新玩法实力出圈
作者: 公关界的007
2021-10-14 13:41:11
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丨以下文章转载自公关界的007(id:prspy007)

十一黄金周,向来是品牌们营销必争节点。今年让007最有感触的,非TCL国庆营销莫属。

恰逢今年9月28日是TCL成立40周年,TCL在这个回首过往、启航未来的节点,进行了一系列的营销动作,获得了极大的关注和优质口碑。国庆期间,TCL又与热门电影《我和我的父辈》携手合作,在沈腾导演的《少年行》篇章与观众惊喜见面,并以“智敬实力范”的主题,展开一场精彩的联合传播,也为许多品牌留下有价值的参考。

  

  

PART.01

合作热门电影,找准人群共鸣

从合作这部黄金档电影开始,TCL便已经找准了与大众有共鸣的对话基础。

TCL,这一被视之为“父辈”建立起来的国民科技品牌,与电影中各领域开拓、奉献,创造当下美好生活的“父辈”们一样,从40年前起,一直深耕消费电子产品领域,如今已在科技层面领先行业,为众多用户开启智慧生活。这正是“智敬实力范”的主题来源。

TCL与《父辈》合作,既是对企业内一代又一代的TCL人无私奉献的致敬,也是对外传递TCL对更多“父辈”的致敬。

更为重要的是,不管是电影还是TCL品牌,都内含一种“父辈的年轻精神”:敢想、敢闯,奋勇向上,去探索、拼搏更广阔的天地,总结两个字即“敢为”。这是当下广大奋斗者们都在践行的精神,也正是TCL品牌40年来的品牌精神。尤其当下95后、00后也正处于这个“敢为”阶段,因此他们反而最易被激起共情。

那么如何才能将这种引发共情的品牌精神传递出去?007发现,TCL在营销传播上更有专业布局。

PART.02

专业营销传播布局,打造国庆出圈热议

信息高度碎片化、传播渠道离散,再加上国庆“百家争鸣”的环境下,品牌传播突围难上加难。TCL在国庆期间打响了一场内容多元、渠道立体、全链路的传播战役,就此破局。

A.多元内容沟通,展开多维度品牌认知

借势电影热度,TCL结合电影内容释出了丰富多元的可视化传播素材,层层展开品牌沟通。

首先是@TCL智享生活、@TCL智慧屏、@TCL冰箱洗衣机、@TCL乐活等多个TCL官方矩阵号联合娱乐、影视类KOL,集中发布了电影联名海报、电影预告,合作官宣等,组合拳打出首发关注度。

  

电影上映前后,更多产品海报、广告以及KOL结合TCL产品的电影解说、混剪等二次创意内容逐步释出,借势电影热度推广产品的同时,也从外围进一步深化大众对品牌“父辈”精神认知。

  

  

就连许多民族品牌蓝V们也加入了TCL#智敬实力范#话题,联动扩大官宣TCL与电影合作声势。

  

不止如此,一组TCL企业发展史创意长图还在电影热映之际,同步走红。这组长图里不仅用企业40年发展历程诠释着父辈精神,更包含一代代用户在TCL陪伴下的奋斗回忆,因此很快从企业内到企业外,都引发了大规模自传播。

  

  

  

  

  

  

值得一提的是,除了这些线上创意,TCL还打造了线下互动内容——国庆期间,在北京、深圳、合肥、中山等6城举行了线下观影会,并以可向父辈留言的留声机和装备连接TCL98英寸电视的体感互动装置,设置沉浸式观影互动体验,体现出TCL科技实力与温度。

  

我们可以看到,从线上到线下,TCL丰富多彩的内容创意并非为了炫技。从最初能带动共鸣的电影合作官宣,到产品结合电影的创意介绍,再到企业发展长图和线下互动的情怀和精神沟通,这些多元的内容共同输出了一个立体的品牌形象——会玩、有情怀、有精神更有强势产品力的TCL。

这些社交风格十足,又与大众热点、回忆和情怀息息相关的内容,天然具备了吸引自传播的基因。

B.全渠道布局,构建包围式触达氛围

光有能传播的内容还不够,在渠道上,TCL多平台多矩阵发力、立体式覆盖策略也可圈可点。

除了微博KOL、抖音,TCL还同步投放了朋友圈广告,并捆绑《我和我的父辈》微博热词搜索,精准触达大批影迷,也在知乎、贴吧、今日头条等各类线上渠道,持续发布品牌联合内容。

  

微博热词搜索、朋友圈广告

  

知乎、贴吧、今日头条多渠道覆盖

线上传播如火如荼之时,在更贴近大众生活的线下,TCL同样矩阵式投放了电影合作广告。与观影场景深度关联的全国超10万家影院映前广告有TCL;全国18个一二线城市,深圳、重庆、广州、西安等地,与购物场景深度关联的城市商圈广告;全国各大卖场TCL门店更是被联合广告全覆盖。

  

核心商圈广告

  

全国影院映前广告

  

全国卖场TCL门店

大家发现没有,TCL的全渠道覆盖也并非采用陈旧的大媒介覆盖策略,而是有着清晰的用户触达思路。首先在线上多渠道的触达已经绑定了TCL与热门电影的合作心智,让TCL品牌借势电影走红达成大曝光,解决线上信息碎片化和传播分散问题,集中吸引线上流量。在线下,结合各个场景渠道投放,TCL广告形成了“观影场景产生兴趣-购物场景深化印象-门店场景激活消费热情”的触达链路。同时,线上、线下立体触达又对用户形成了传播包围态势,进一步强化TCL的引流效果。

C.大促打通营销全链路,构建品效闭环

针对立体传播带来的大流量,TCL也早已做足准备,以国庆回馈大促完美承接、集中收割。

9月27日,TCL上线京东TCL大牌秒杀日及天猫聚划算百亿补贴大牌日,借势“父辈”IP热点元素,辅以“智慧家电8折起秒杀”、“注册会员抽电影票”、“1元试用”等诸多品牌互动福利,向父辈实力范致敬,迅速引起用户关注,获得优异的营销成果。

  

品牌收获颇丰,开抢前30分钟销售额就已突破2000万,活动当天拿下电视类目销售额第一,全场销售额超7600万。这样亮眼的成绩在大件家电销售中,并不多见。

  

最终还是那句话,一切营销都要回归产品。亮眼战绩里有传播吸引,也有产品力吸引——产品体验与品牌精神表达言行合一,才能真正赢得长久的消费者忠诚度。

能轻松带来超强视听沉浸感的TCL98英寸巨幕智屏X9C,360度生态养鲜冰箱、新风空调、智屏集成灶等,也是为年轻一代个性化、健康、高效、趣味的生活方式准备。

  

可以说,此次大促主推的智慧产品,为用户创造的美好生活体验,才是完成品牌与用户对话的最后一步,预埋了长期的品牌口碑传播。

从电影合作、多元内容传播,再到大促承接的营销全链路,纵观整场国庆营销,TCL一面回应着当代用户情感、科技双重需求,打造更具说服力的“年轻品牌形象”,一面又成功转化即时流量并沉淀可创造未来口碑的用户资产,实现了真正的品效合一。

PART.03

TCL品牌营销密码:坚持初心+不断更新

在TCL的品效成绩背后,007还看到了一条适用于更多品牌的营销思路:坚持品牌初心的同时,不断更新品牌沟通用户方式。

能像TCL一样,精准洞察当代用户对产品、情感、精神需求,抓住每一代人的共情,并坚守科技服务大众的初心,不断以产品和品牌内容,升级与每一代人的对话能力,这样的品牌就能永远赢得一代又一代人的忠诚。

007希望,看完、看懂、看透TCL营销方法与思路后,能够有更多资深国产品牌掌握这些“营销密码”,在新时代焕发光彩,开拓更广阔的国产品牌发展前景。

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