《广告人》丨大屏价值回归!看电影频道与君乐宝如何全力出击,实现营销破局!
作者: 陈静
2021-10-18 11:51:50
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前言:在广告界,曾有过电视末日之说,包括广告主在内的各方人士都对电视媒体的价值心存质疑。但随着移动互联网进入存量时代,电视末日之说已成无稽之谈。如今,随着5G通讯技术的逐渐规模化应用,超高清、3D立体声等技术的飞速发展,家庭大屏与长视频的适配性更强,客厅文化已经重回大众视野。电视媒体也因此再次成为广告主营销战略布局的重要一环,以快消品为代表的诸多行业纷纷抢占电视大屏资源。在此背景之下,电视媒体如何适应时代发展的要求,在实现自身营销破圈之下为品牌营销赋能,成为行业关注的焦点。

如果你经常浏览微博、知乎等社交媒体平台,那么你一定看到过“六公主“的词条,“六公主”是网友对CCTV6电影频道的爱称,她时常因其独树一帜个性的行事风格和紧贴时事的节目编排而引发网友热烈讨论。在奥运会期间,她依靠排播《夺冠》《东京审判》等影片频频冲上热搜,其影响力可见一斑。作为唯一的国家级专业电影频道,电影频道一直在发挥行业标杆效应,抢占内容传播制高点,实现头部资源和垂直领域的多点突破,在一次次营销升级中完成大屏媒体的自我蜕变。这也是众多品牌选择与电影频道合作的原因。

  

2021年,电影频道与乳业领军民族品牌君乐宝开启了战略合作。该项目一经推出就掀起了层层传播浪潮,引起业界广泛关注。究竟电影频道如何与君乐宝相互协作,玩转营销破局?又如何长远布局,为媒体和品牌的生态发展提供助力?

整合营销再升级,实现“内容+营销+品牌”破圈式发展

“得内容者得天下,得内容者得市场”,这是各大卫视频道在实践中得出的不二真理。CCTV6电影频道在内容创作上,坚持不断创新节目形式,将君乐宝的营销理念渗透于节目内容中,真正做到品效合一,实现品牌影响力全覆盖;从营销层面上,“六公主”成为业界顶级IP,成功出圈,积累海量拥趸,辐射众多圈层受众,凭借自身流量的加持成为君乐宝品牌营销强有力的支撑;从品牌赋能上,不断推出品牌建设计划,为品牌定制化方案。本次战略合作主要体现在电影频道为君乐宝提供的从内容到传播的一站式全媒体营销方案。

  

不管是从内容,营销还是品牌赋能上,CCTV6电影频道都在不断为君乐宝提供内容增量、通路增量和价值增量,以“内容+营销+品牌”破圈式发展,展示了中央级电影电视媒体的实力和底蕴,成为电视大屏媒体中的引领者和破局者。

让价值真正归位大屏,打造“大屏+“品牌传播新生态

体验感已经成为业界营销的口头禅,区别于小屏的观看效果,电视大屏往往更能带来沉浸式体验,加之电视媒体的公信力作用,电视大屏所呈现的内容,依旧是引爆全民热议的热源中心,引领流行风尚的创新中心和造就价值高地的品牌中心。

大屏营销对快消行业的重要性不言而喻,营销的竞争归根结底就是用户注意力的争夺。CCTV6电影频道月活跃用户6.5亿,位居所有频道第二,大量的用户覆盖是君乐宝选择与电影频道战略合作的首要原因,通过渗透多档节目抢夺更多用户注意力,实现高效高频传递品牌信息的目的。

  

在电影频道为君乐宝打造的大屏传播盛宴中,以硬广合作为基础,打通电影频道最具影响力的软性内容项目,深度植入《佳片有约》王牌栏目,将品牌与栏目融合做到极致;个性化打造君乐宝“优萃”和“简醇”电影季,并覆盖《中国电影报道》和《星光星播客》等栏目。电影频道为君乐宝打造的丰富高品质内容,在大屏效应下,为君乐宝创造了与用户沉浸式沟通的场景,充分地展示了君乐宝的产品品质、品牌优势和内核文化,打造出“大屏+“品牌传播新生态。

  

大小屏资源联动、线上线下组合拳,全链路营销实现传播闭环

大屏价值已经不容置疑,但新环境下伴随着新要求,广告主对媒体的营销期待值已经被拉满,在保证大屏价值的同时实现小屏联动,激活全域裂变营销,才是频道王者。

电影频道与君乐宝的战略合作不仅在电视端产生了强效应,也通过匹配融媒体中心微博、微信、抖音、快手账号等新媒体传播资源助力君乐宝在线上产生了强声量。

   

在线上营销全面爆破的同时,电影频道&君乐宝也点燃了线下曝光的热火。君乐宝通过赞助中国电影金鸡奖、上海国际电影节等活动,亮相中国电影品质盛典。在10月16日第六届成龙国际动作电影周闭幕上,君乐宝也惊喜亮相,在主视觉元素、现场立体字以及转播等环节全程露出。电影频道打通了频道电视资源、融媒体矩阵网络资源、组委会线上线下资源,将君乐宝品牌多层次渗透到第六届成龙国际动作电影周闭幕式的各个环节中。取得了直播观看量超1亿次、微博相关话题阅读总量超12亿次、全平台热门话题超36个、短视频播放量超10亿次的好成绩,为君乐宝实现在存量市场扩大消费群体的跨圈层营销。

   

通过大屏小屏联动、线上线下组合式营销,电影频道&君乐宝打响了全链路营销第一枪,形成了品牌传播的闭环。

公益短片+明星资源,助攻君乐宝品牌强势出圈

优质的内容与服务最具有生命力,能够在潜移默化中强化着品牌的核心诉求,在消费者心中形成品牌深刻的记忆点。电影频道在本次战略合作中独具匠心,打造了两支暖心公益短片《守护》和《世界地球日》,让品牌与消费者之间形成情感上的强链接,从而加深消费者记忆,抢占消费者心智。依托电影频道强大的平台号召力,两支公益短片都创下了不俗的观看量,其中《守护》在电影频道的首播观看人数就超过了2亿+。

  

除了公益短片,电影频道也借助了明星力量为品牌壮大传播声势。积力之所举,则无不胜也,集聚星光之力为品牌营销赋能,无疑是抢占了营销的制高点,不仅展现了品牌实力,也推动品牌流量、声量和销量的提升。

春节是品牌一年之中最重要的营销时机,电影频道新春贺岁宣传片集结全明星阵容,为全国人民送上新春祝福。在贺岁宣传片中,紧密围绕明星镜头,君乐宝品牌全程露出,增添品牌号召力和可信赖感。群星合力更是为君乐宝品牌撬动了更多关注度,助力品牌强势出圈。

  

结语:电影频道与君乐宝的战略合作是行业权威媒体与国内领军品牌创新营销模式的产物,也是广告界当之无愧的营销实战金案。电影频道作为行业的创新者和破局者,着眼于电影电视行业的未来,深耕价值内涵,聚拢多方资源,以多元的优质内容为内核,丰富的传播为载体,打通全链营销为品牌赋能。同时,君乐宝作为行业领军品牌,也以其战略眼光和品牌影响力推动了媒体行业的发展。同舟共济,只有共赢的合作才能保持媒体的良好生态,最终反哺品牌发展,实现营销破圈。相信在未来,两者还会碰撞出更多的火花,共同实现品牌的蝶变、价值的蝶变。

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