黄升民:广告何以计算
作者: 广告人网
2022-08-23 12:00:00
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8月16日-17日,以“品牌赢家 洞见未来”为主题的2022Y2Y品牌年轻节即在天津泛太平洋酒店盛大举办。2022Y2Y品牌年轻节是由广告人文化集团主办,创意星球网全程执行,国际品牌协会、广告人商盟作为支持单位,网易传媒作为战略合作伙伴,华风集团作为天气媒体支持单位,央视市场研究(CTR)作为智慧支持单位。

  

品牌年轻化是关乎企业生命力的永恒课题,在16日的2022 Y2Y品牌年轻节中包含品牌年轻化主题论坛、品牌青年共创圆桌论坛、ADMEN国际大奖荣誉颁发等活动内容,中国传媒大学资深教授、博导,中国广告博物馆馆长,《媒介》杂志总编辑黄升民先生在备受关注的品牌年轻化论坛环节中,发表了《广告何以计算》的演讲。

  中国传媒大学资深教授、博导,中国广告博物馆馆长,《媒介》杂志总编辑黄升民现场发表演讲

信息技术引爆传播下的核心四轮驱力

黄教授表示,国内经济形势持续变革,5G基地持续建成开通、云计算和人工智能的不断发展成为业界面临的一个重大改变,在这种趋势下广告业要寻找一些新的机会进行突破。想要实现信息技术引爆,其核心是数据化、融合化、平台化、智能化

  

其中数据化是信息产业的基础资源,从“中央厨房”的数据化采编模式到“数据中台”的全业务数据化赋能,从传统统计数据演变到比特数据支持的计算广告,数据在哪,广告流动就在哪。伴随着数据化深度发展,多方数据交汇势必会带来融合化趋势,媒体融合化逐渐出现在网络、终端、产品、产业、制度等领域,媒体融合的最后,将会有无限的用户,在无限的场景里,带着无限的需求,通过无限的终端,享受无限的内容提供商在无限的媒体平台,通过无限的网络传输过来的内容。

此外,在数据化和融合化的基础上,平台化的信息传播方式成为主流,它打破了信息传输渠道的原有的稀缺性,驱动信息无限生产、无限传输和无限消费。而在这期间产生的海量数据、信息高效分析、处理和最优决策的问题,都由人工智能技术解决,最终推动传媒产业实现智能化。

形成大传播的四个构件

同时,黄教授提到营销是广告的核心基础,四个重要构件是:“人立方”传播矩阵、通过网络实现的“人人连接”;人与人联通血脉的内容以及“人、货、场、内容”的一体化。

   

这四个构件都离不开“人”,人是生产者、消费者,也是传播者。多种角色的“人”活跃在传播各个环节,分别从传播广度、扩散深度、销售效度三方面强化营销传播对消费者的渗透,从而形成了“人立方”矩阵。

而每个人都拥有着复杂多元的社交关系网络,人人的连接是24小时在线的,在不同社交圈层中,内容社交与商品社交有了更多元的发生场景、更快速的发生频率,对营销、对传播都带来了深远的影响。

其中人与人的联通靠的是内容,内容是营销中各种角色的人与消费者发生关系的纽带;是货的功能信息或情感属性的传递者;是场景的外化同时也承载场景。而内容是需要人的生产、创造, 所以在营销传播新思维的要求下,企业将围绕新的要素“人”、“货”、“场”、“内容”展开,结合数字技术底层,实现品牌力、互动力与销售力,三力协同的组合力目标。

   

两大趋势下,广告如何应对?

此外,黄教授对于未来计算广告整体环境的变化发表了独特见解。他指出伴随着全媒体巨人与智慧星云两大趋势的发展,在尊重消费者多维差异的基础上,还原消费场景,深度运营内容、商品与消费者的关系,重新审视与思考在短期关注行动购买、中期做好心智影响、长期重视品牌塑造三方面的平衡发展,将是混沌环境中的新营销法则。

    

计算广告需重新定义,不是简单的程序化与人工辅助,不是广告行业中某一角色、某一环节的改变,而是在人机合作博弈过程中的发展,是在广告环变化中共同营造一个崭新的广告生态。在代表未来互联网新形态的元宇宙中,广告的计算一定还会有更颠覆认知的可用来计算的数据以及超级的计算能力。

广告的计算,如今才走了一小步而已。

 

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