金定海:自私很容易,爱品牌很难
作者: 广告人网
2022-08-27 12:00:00
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上海师范大学教授、博导、学院奖评审主席、广告人商盟联席主席金定海先生进行《自私很容易 爱品牌很难》的主题演讲

我们常说一个人如果失去梦想,生命就像一口枯井一样了无生趣。如果品牌失去梦想,那也失去它的原生动力。

——金定海

由广告人文化集团主办,创意星球网全程执行的2022 Y2Y品牌年轻节于8月16日-17日在天津泛太平洋大酒店盛大举办。上海师范大学教授、博导、学院奖评审主席、广告人商盟联席主席金定海先生在《自私很容易 爱品牌很难》的主题演讲中,以新颖的角度向在场观众生动形象地解读了品牌运营的思路,表达了真正爱上品牌才能做好品牌。

 

 上海师范大学教授、博导、学院奖评审主席、广告人商盟联席主席金定海先生

年轻人如何做品牌

品牌和人一样,拥有自我意识,有的品牌以自我为中心,贪婪吝啬,极度自卑又极度自负,这样的品牌做不好,就像自私的人没有信用,无法与消费者建立信任,无法让人产生依托感。企业、品牌、人三者有着微妙的共性,对未来投资少,追求短期利润的公司都是自私的,这会导致企业员工内卷,管理制度呈现一种自私的意识形态。这样的公司不会注重品牌的战略发展,同样也得不到品牌带来的红利。

做logo、喊口号、做形象、找代言人这些并不是真正意义上的做品牌。它们只是工具性的、象征性的、临时性的征用,无法与企业的使命、愿景、价值理念共生,就像是衣服一样到时候会脱掉的外在附属。

品牌不是一个理论话题,而是一个经验话题,没有标准答案。

全国统一大市场是一个绝佳的机会,即使面临数字挑战,但对于地方品牌依旧是需要紧紧把握的机遇。

许多年轻企业刚刚成立,大部分走的是DTC(Direct to Consumer)路线,品牌创始人都很年轻,产品布局集中在轻奢和快时尚领域。年轻的创始人,极具个性的品牌名,富有创意的营销打法,种种体现出的是年轻人对品牌的理解,它不再是照本宣科式的复述,而是有着自己的角度、态度、价值观、叙事风格和美学思维的全新品牌。这难道不是品牌年轻化的一种类型吗?

品牌是用来欺负人的

无论是原材料采购、供应商选择、垫资承包,还是在人才招聘管理等方面,甲乙两方存在严重的不对等关系。在商业活动乃至社会活动中,只有强势的品牌才能创造价值,制造相信。比如爱马仕橙、Tiffany蓝,这些颜色可以用一个品牌的名字来命名,而中国红却是需要一个国家来命名,这说明我们的强势品牌之路任重道远,别人的品牌可以轻松做到的事情我们却需要一个国家的力量来实现。

  

据报道,8月11日上线,标价16.5万的爱马仕自行车已售罄了。爱马仕客服回应:“中国大陆暂时无车可供,正从法国调运中国大陆。”

  

据报道,上周初,Tiffany宣布正式踏足NFT领域,并推出了品牌首个项目“NFTiff”, 即“NFT”和“Tiffany”的组合。这套NFTiff系列以CryptoPunks为主题,限量250组,每组定价为30 个以太坊(约34万人民币)。统计显示,250个通行证就顺利筹集了超过1250 万美元。

强势的品牌能够元素化识别,元素化就是接近于全息化。所谓品牌可以欺负人,就是强势品牌在数字化时代传播营销的策略,在色、形、音、口号、代言、故事等方面把传播认知做到底,利用鲜明的识别性符号全面制造一个让消费者深信不疑的品牌想象。

爱品牌如爱孙子

品牌与销售哪个更重要?品牌与渠道哪个更重要?品牌与研发哪个更重要?品牌与流量哪个更重要?

之所以抛出一连串关于品牌预算的竞争性分配的问题,是因为在企业中,当这些费用进行分配的时候,品牌就显得弱势了。

是否投资品牌十分考验企业家的战略眼光。从投资的角度来讲,品牌在企业中有两种:第一种是敬。敬重这个品牌,品牌有着祖宗的待遇,周年庆、重大活动的时候拿出来贡着、敬着。第二种是爱。品牌有孙子的待遇,白天、晚上都倍加宠着、呵护着、爱着,甚至会打它骂它。要关心品牌的学习、生活以及精神个性、文化养成,才是真正“爱”品牌。品牌本身也有花费,有社交群,也要玩盲盒、元宇宙、NFT等等,这就是品牌发展与时代的相关性。

品牌是一种隐秩序,很多时候品牌是大于实体的。品牌用于交流,实体用于交换,在内在的品牌市场中,更多是思想的竞争、价值的竞争、叙事方式的竞争,为品牌花钱的前提是消费者对品牌有想象。

如何创造想象,如何利用想象的功能创造价值,这就是数字时代品牌策略需要回答的问题。

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