360集团助理总裁  杨苗

毕业于中欧国际工商学院EMBA专业，中国商务广告协会数字营销专业委员会常务理事兼秘书长。曾就职于百度等知名互联网公司，现任360集团助理总裁，分管广告联盟、商业市场等业务，拥有近20年的互联网从业经验，掌握着丰富的营销行业资源和拓展经验。先后斩获金鼠标、金网奖、TMA等多个人物奖项，并担任多个营销赛事的评委。

上世纪90年代“物联网”概念兴起，现实世界的数字化进程便飞速发展。数字经济与实体经济深度融合，世界步入了“万物互联”时代。从Internet of Things（IoT）到Internet of Everything（IoE），一字之差背后折射的是——人类已经叩响数字化智能社会的大门。而营销也在时代变革的激流中，被赋予新的意涵。

在刚刚揭晓的第13届金鼠标数字营销大赛上，数字营销专家杨苗荣获“年度数字营销影响力人物”大奖。此次，《广告人》杂志专访杨苗女士，一起畅聊数字化时代下她的“全场景伴随式智慧营销”的探索之路。

“万物互联的背景下，营销要研究的是品牌与消费者的关系。营销即服务，营销的终点并不是满屏的狂轰滥炸，而是洞察消费者的需求，在适合的场景，对适合的人，提供适合的交付。所以营销在连接品牌与用户时，要具备洞察需求、即时满足的能力。”杨苗说道。

破：跳出“流量思维” 塑造营销的“连接力”

时光的齿轮调到2016年。这一年，Papi酱广告拍卖2200万为“网红经济”正名；这一年，新世相策划的“逃离北上广”事件引爆网络。也是在这一年，杨苗从零起步搭建了360公司的广告联盟业务，看似平静的湖水下面，暗流涌动。

随着用户体量的增大，商业化能力需要提升。彼时，百度联盟作为老大哥稳居C位，后起之秀虎视眈眈。当此之时，杨苗意识到必须求新求变。杨苗敏锐地捕捉到了“信息流广告”的气息。“营销与用户的关系不是对立的，营销对消费者应该是价值的供给与需求的满足。对于企业来说，用户的时间与注意力是价值，而对于用户来说，企业的内容与服务是价值，所以我们要用营销去连接与交付。原生化、低打扰的信息流广告，是一个非常好的选择。” 

仅仅数月，杨苗领导的广告联盟业务便推出了信息流广告样式，并成为第一家推出PC信息流的媒体。2017年，杨苗将信息流广告作为全年工作重点，加强媒体对接，持续深化合作。在这个过程中，杨苗还不断尝试产品内容化的转型。2018年，信息流“内容+广告”的输出模式正式上线，借助算法和数据分析能力，信息流广告可以更好地了解用户并结合场景进行推送。这一举措不仅解决了部分媒体缺乏内容生态的掣肘，也帮助媒体提高了商业变现能力。

杨苗表示，内容或服务是全场景伴随式智慧营销的重要一环，应该把人对内容或服务的消费放在主体位置，将这种交付按时间和空间进行划分，会产生多样的营销场景。当一位孕妈正在了解如何冲泡奶粉的文章时，我们可以及时洞察用户的所需所想，并通过信息流广告推送奶粉、奶瓶等产品。正是基于这样的思考，杨苗带领团队将信息流广告推广到100余家TOP媒体平台。数据显示，仅一年的时间，联盟媒体的接入量便增长了130%。可以说，杨苗为推动信息流广告的普及写下了浓墨重彩的一笔。

对智慧营销的探索，远不止于此。万物互联的5G时代正以新一代通信技术撬动世界的发展，不论是生产生活还是营销方式都在深刻变革。谁能最及时地触达到用户并满足用户在特定场景下的需要，谁便抢占了先机。杨苗将其称为“连接力”。

PC广告业务方面，通过信息流“内容+广告”一体化输出模式，推动媒体改版，增加信息流场景，壮大合作媒体数量，覆盖更多用户场景；移动广告业务方面，整合聚效广告平台，组建移动广告联盟，填补移动端的空白；积极尝试与手机厂商和第三方应用商店进行分发合作，引入软件分类、装机必备等下载场景广告，提高媒体的广告填充率；大力推进与主流手机厂商在移动搜索领域的合作，在主流机型的原生浏览器中内置移动搜索引擎，使移动搜索流量同比提升100%。

杨苗在“伴随式智慧营销”理念的实践中，整合全媒体资源，实现PC、移动、小程序三大入口的统一，构建起跨场景、跨屏幕的媒体智能变现生态。覆盖用户生活、娱乐、出行等全场景，为更好地满足用户需求打下了坚实的基础。

正是因为在数字营销广告业务和媒体连接上所获得的成就，杨苗先后荣获2019 IAI国际广告奖“年度媒体杰出贡献人物”、2019 TMA移动营销大奖“年度移动营销先锋人物”、 2019ECI（国际数字商业创新节）“年度营销创新人物”。而她带领团队基于“伴随式智慧营销”理念打造的产品360联盟，也获得了“艾媒2019全球卓越成就奖--2019年度最佳创新数字营销产品/平台”。

立：拥抱“数字时代” 服务企业生命全周期

全场景的覆盖只是塑造“连接力”的第一步，智慧伴随才是精髓。在杨苗看来，营销的关键就是要与用户建立持续的关系，借助AI、大数据等技术，围绕目标客户创造、建立和保持持续性的互动状态。她将这种互动状态称为“智慧伴随”。智慧伴随要做的不仅是需求传递，更是价值传递。随着一个个场景的连接，企业和用户的互动将是即时响应、实时伴随、无缝连接的，用户将在这个过程中获得需求的满足、情感上的愉悦体验，而营销也将走向战略性的道路。 

2019年底，杨苗亲自掌舵，推动了商业化品牌的升级。从业务侧而言，由单一营销服务扩展到“智慧营销+企业服务+创新平台”的全商业周期伴随式服务，以满足企业多维增长需求，全面连接用户与企业，打造共生共长的智慧商业生态。从平台侧而言，这次升级展现了杨苗对发展趋势的三大洞察。首先，服务企业生命全周期，即通过多元化业务布局满足企业不同发展阶段的需求；第二，智慧伴随用户全场景，通过线上+线下、PC+移动、IoT硬件+软件的伴随式营销，赋能企业营销全场景；第三，智能商业大脑赋能开放生态，依托大数据、AI、云计算等能力打造共生共长的生态，与企业共谋发展。

著名的营销大师菲利普·科特曾提出CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value）理论，并直言创造、沟通和交付价值对于营销的重要性。这番剑指苍穹，通过有温度、人性化地沟通，缩短消费旅程，达成“广告即产品、广告即服务”，实现沟通与交付合一的智慧连接。营销不再仅仅是全场景覆盖的“表皮层”，而是深入到企业与消费者的“真皮层”，实时伴随，随时响应。 

与其说此次的品牌升级是对业务拓展的需要，不如说这是在数字化转型浪潮来临的大背景下，杨苗拥抱时代而进行的一次折跃进化。这次进化是时代的缩影，而时代也在它的“脊背”上留下烙印。

公益心坚守 扛起社会责任

疫情黑天鹅席卷全球，各行各业都受到不同程度的冲击，部分地区出现阶段性停摆。杨苗面对疫情率先发声，整合多方资源，发起了“春雨计划”，推出亿元资金扶持、百亿公益流量、信用认证扶持、公益直播课程、免费营销增值服务、在线办公支持等六大举措，帮助中小企业转危为机，尽快走出疫情阴霾。

对于杨苗而言，这是一份责任，也是一种使命感。“春雨计划”不仅是在输血，更是在造血。特别是对中小企业来说，从生产、经营、管理等根源上帮助其实现数字化转型，树立信心，提升企业的免疫力和风险抵抗能力，也为企业与经济的复苏贡献力量。

在采访中，杨苗特别提到了旅游行业。“疫情已经常态化，受影响最大的还是旅游行业。全球经济下行，消费需求下降，大家更想把钱放在口袋里，旅游产业的坚守与突围其实是一场硬仗。”她这样说道。

为行业发声的号角吹响，杨苗分管的商业市场团队多措并举。首先，联合携程、海南航空、香格里拉酒店等产业链上下游企业发起“奇游计划”，推动文旅产业的复兴；其次，大力推广“我陪家乡走花路”活动，激发用户出行热情；再次，打造“跨越山海，赴约下一个春天”携程营销案例，输出疫情下的行业解决之道并斩获金触点技术营销奖、金网奖整合营销奖荣誉。

在常态化疫情防控下，加快企业数字化转型，帮助企业纾困解难，是推进数字经济持续健康发展的必由之路。特别是中小企业，是扩大就业、稳定经济的基石。正如杨苗所说：中小企业的高质量发展是数字化转型的“必修课”。

也正是因为在推动企业全面数字化以及疫情期间对行业的卓越贡献，杨苗的书架上摆放着包括IAI国际广告奖“年度影响力行业人物”在内的十余座奖杯。杨苗是“伴随式智慧营销”理念的缔造者，这体现了她前瞻性的创新能力，在数字营销研究领域进行了一系列创新性的应用研究，获得了许多创新性的成果和奖励。她的研究成果得到了同行们的广泛应用和认可，同时为合作者及同行带来数十亿的经济收益，在实际应用中产生了重大经济效益和行业影响力。由此可见，杨苗是中国数字营销领域最优秀的专家之一，为中国互联网行业的市场营销研究做出了自己突出贡献。杨苗是当之无愧的行业引领者、营销领域的先锋人物。

后记

“不破不立，破而后立；大破大立，晓喻新生。” 人类正在经历新一轮的数字化浪潮。万物互联为营销贴上了智能、随需、无缝、安全的标签。全场景的连接与数字化的伴随，将为营销开辟新的疆域。智能力量推动社会数字化进程，也将激发行业创新和产业升级，为人类打开智能世界的新版图。

*文章源发于《广告人》2021年12月刊