2017年，当“保温杯里泡枸杞”成为网红热梗时，年轻的创业者就看见了“需求”！

随后的一年2018年，可漾推出了“红豆薏米水”，2023年元气森林推出“自在水”。到2024年元气自在水占据58.6%的市场份额，全年销售预估14亿。据前瞻产业研究院预估到2028年市场规模超100亿。

小小“红豆薏米水”推动“养生水”大品类的形成，同时推动了元气“好自在（自在水更名）”10亿级品牌的建立。

本文将通过元气森林和可漾来研究，从“需求洞察”、到“品类建立”、到“品牌速成”，为创业者总结商机逻辑！

一、红豆薏米水&养生水，看需求和品类

1、需求决定品类，从“祛湿焦虑”到中式养生水的诞生

养生水的诞生，来自于“红豆薏米水”解决了越来越大众化的“除湿需求”。

除湿需求的爆发本质是当下现代生活方式的催生：从隐性需求变成显性化。而传统熬制的除湿药剂又难以满足当下年轻一代的方便和口味选择。

当下现代生活方式存在三大表现：第一饮食结构失衡。外卖高油高盐饮食导致脾胃运化失调，一线城市上班族中，78%存在“脾虚湿困”症状（2024《中国职场人健康白皮书》）； 第二久坐少动常态化。日均久坐9.2小时的白领群体，体液循环减缓，加剧水肿型肥胖（占肥胖人群的63%），祛湿成为减肥刚需；第三空调依赖症。夏季空调使用率达92%，室内外温差导致毛孔开合失调，湿气淤积。小红书“空调病自救”话题中，37%的解决方案涉及祛湿饮品。 

而另有数据显示，中国亚健康人群占比高达75%，其中“湿气重”被中医视为百病之源，63%的消费者因浮肿、疲劳等问题主动寻求祛湿方案。但传统祛湿方式（如中药调理、食疗煲汤）存在两大痛点：时间成本高（熬煮需2小时以上）、口感接受度低（中药苦味）。

为此，可漾在2018年精准锚定需求，借助“红豆、薏米”在《本草纲目》中被列为祛湿良方的养生文化认知；以“即开即饮”瓶装即饮，解决传统食疗的繁琐痛点；并以强化0糖0脂配方，推出红豆薏米水。首次将“祛湿”需求转化为即饮产品，开创中式养生水品类的初代产品表现。

这个阶段是品类基于需求创立阶段！

2、需求越大，品类越大，健康焦虑催生百亿赛道

百度指数显示，“祛湿”关键词搜索量年均增长21%，2023年峰值达48万次/日，远超“补血”“护肝”等养生需求；电商平台中，祛湿类商品复购率（35%）是维生素类的2.1倍。除湿养生愈发持续和迫切。

而随着人群泛化、从90后“朋克养生”群体，延伸至银发族（关注慢性病预防）、母婴群体（寻找天然饮品）； 场景延伸，从办公室补水到健身代餐、餐饮佐餐（如火锅店配绿豆水解腻）； 功能细分，祛湿（红豆薏米）、补血（五红汤）、消暑（绿豆水）等细分功能需求逐步显现。 

“祛湿”需求升级为“养生生活方式”，养生水品类空间越发放大。需求越强烈，品类价值认可度越高！

二、可漾&元气森林“好自在”，看品类和品牌

品类价值放大、需要品牌推动与构建。品类价值越大，品牌的市场价值也越大！养生水品类的建立，需要为品类建立消费价值体验。相对可漾，元气森林更懂如何建立价值感受。

1、构建品类价值体验：工艺、符号与情感

在工艺价值上，可漾采用行业通行的“高温萃取”工艺，虽保留部分营养，但消费者反馈“口感稀薄，像兑水豆浆”；元气“好自在”则强调“文火熬煮”技术（耗时8小时模拟家庭炖煮），并公开原料溯源（如东北珍珠红豆、云贵小粒薏米），建立“真材实料”认知。第三方检测显示，元气产品多酚含量高出竞品32%，直观印证工艺优势。 

在符号价值上， 可漾的“红豆薏米水”命名直接描述成分，但未能传递情感价值；元气“好自在”通过品牌名暗示“祛湿=身心自在”，并设计“小胖瓶”包装（瓶口直径38mm，寓意“大口养生”），结合桃红、暖黄等色系强化“年轻养生”视觉符号。 

在情感价值上，元气通过“妈妈的味道”“熬夜急救水”等传播话术，将产品与家庭关怀、自我呵护的情感连接，而可漾更多停留在功能宣传，未能激发用户共鸣。

2. 价值体验越强烈，品类越被认可，品牌价值越大

元气森林“好自在”的客单价（6.5元）高出可漾（5.2元）25%，但复购率达43%（可漾仅18%），印证了强体验带来的溢价能力。

其核心策略是第一建立场景化体验设计。在便利店设置“祛湿补给站”，搭配体重秤、皮肤检测仪等设备，让消费者即时感知功效；第二社交货币打造。小红书“自带仙气的水”话题获得2.3亿次曝光，用户自发分享产品与汉服、瑜伽等场景的搭配； 第三增加技术信任状。联合中国药学会发布《中式养生水白皮书》，背书产品科学价值。

元气森林通过消费者可感知的包装，视觉，品牌文化，传播内容构建代表养生水的品类价值体验，迅速成长。

三、构筑热度迅速起飞：从品类教育到品牌垄断

1. 构筑品类热度：教育市场与标准制定

品类教育：元气森林投入1.2亿元用于消费者科普，如短视频《湿气重的10个表现》播放量超5亿次，将“祛湿”从模糊概念转化为可感知需求；   

标准卡位：推动《中式养生水团体标准》制定，规定原料含量（如红豆添加量≥8%）、工艺要求（熬煮时长≥6小时），抬高行业门槛。 

2. 制造品牌话题：冲突营销与圈层渗透

冲突性传播：发起“凉茶VS养生水”辩论，通过KOL对比测评（如“祛湿效果是凉茶的3倍”）引发争议性讨论；   

圈层突破：在电竞直播中植入“熬夜开黑喝好自在”，在汉服圈推出联名款，实现跨圈层渗透；   

热点捆绑：借势《后浪》等热播剧，将产品植入中医养生剧情，强化品类关联。

四、启示

1、洞察需求的能力

敏锐的市场洞察力，精准捕捉到消费者潜在的需求。就像“保温杯里泡枸杞”这一热梗背后所反映出的年轻群体对养生的需求，需要从生活中的各种现象、消费者的行为习惯和社交媒体的热门话题等多方面去挖掘潜在需求。

2、构建品类的体验

在确定了市场需求后，要注重构建品类的价值体验。从产品的研发、生产到包装、营销等各个环节，都要围绕为消费者提供优质的价值体验展开。

在产品研发阶段，要确保产品的品质和功效，选用优质的原材料，采用先进的生产技术，打造出具有竞争力的产品。在产品包装设计上，要符合目标消费者的审美需求，同时突出产品的特点和优势。在营销推广方面，要通过多种渠道向消费者传递产品的价值信息，让消费者能够清晰地了解产品能够为他们带来的好处。通过构建全方位的品类价值体验，提升消费者对品类的认知和认可，为品牌的发展创造良好的市场环境。

3、打造品牌的热度

品牌的热度对于产品的推广和销售至关重要。可以借鉴可漾和元气森林的经验，通过多种方式打造品牌热度。利用社交媒体平台进行宣传推广，发布有趣、有价值的内容，吸引用户的关注和互动。与热门的综艺节目、游戏、动漫等进行跨界合作，借助这些热门 IP 的影响力，提升品牌的知名度和话题度。同时，要善于利用热点事件进行话题营销，结合品牌特点，及时发布相关内容，借助热点事件的流量提升品牌的曝光度。此外，还可以通过举办线下活动、参与行业展会等方式，加强与消费者的互动和沟通，提升品牌的影响力。通过打造品牌热度，让品牌在市场中迅速脱颖而出，吸引更多消费者的关注和购买。

结束语

可漾与元气森林的对比揭示了一个残酷现实：品类开创者未必是最终赢家。在养生水赛道，真正的胜出者需同时具备三种能力：需求翻译力。体验设计力。资源整合力。唯有将“需求洞察-品类创新-品牌势能”形成闭环的品牌，才能持续领跑。

来源：食机到了供稿

编辑：陈桂蕊

校对：殷国华

终审：周顺芝