向西,一直向西!——从横琴到西海岸的比对分析
作者: liuziyang
2018-12-10 16:00:11
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向西,一直向西!——从横琴到西海岸的比对分析

文/吴晓波  广东平成广告有限公司董事长


品牌生成的过程大致有三个阶段:初级阶段——识别,中级阶段——体验,高级阶段——认同。品牌进化,重要的是环境,要在变化的环境中发掘不变的东西,所以品牌的进化不是一种自然进化,而是一种有意识、有导向的进化。同样,平台跟品牌的关系也很重要,品牌进化不仅要解决品牌的问题,还要解决平台的问题,因为品牌和平台之间具有互动关系。
 
西海岸新区的“四个圆”
对整个区域规划而言,最重要的工作是什么?以横琴为例,以文旅作为切点我们画四个圆。
 
第一个圆,在西海岸运作品牌的时候一定会有重点龙头品牌,比如说琅琊榜系列,“琅琊榜”是本区域特别要重视的,因为有别人拿不走的故事,是西海岸一个非常重要的地标资源。第二是新区旅游系列,对已经进行规划的,或者初步形成的一些初级品牌进行梳理。
 
第二个圆,从文旅切点上放大,就是西海岸新区作为平台怎么运作它的品牌,包括平台本身也是品牌,要在这个区域怎么去运作。
 
第三个圆就是整个山东三大区域的城市品牌,要怎样作为一个二级平台把西海岸这个品牌拉进来。
 
第四个圆是“一带一路”对品牌的背书。
 
这是西海岸以文旅为切点的四个圆。
 
横琴对西海岸有什么启发
珠海横琴岛的战略地位其实是从2009年挂牌成为第三个国家级的新区开始建立的,2015年审议通过了建立珠海横琴自贸区,2016年,粤港澳大湾区写入政府工作报告,珠海成为9+2城市群的重要一员,2017年,港珠澳大桥主体贯通。
 
粤港澳大湾区作为一个创新高地,是珠江西岸的核心,珠海南进西拓战略的延伸,而横琴岛的定位是:经过10到15年的努力,建设成为联通港澳、区域共建的开放岛;经济繁荣、宜居宜业的活力岛;知识密集、信息发达的智能岛;资源节约、环境友好的生态岛。对西海岸来说,要让这一类规划上的一厢情愿的东西落地,那就得跟大型企业互动。
 
横琴岛在刚开发的时候,最重要的项目是珠海长隆海洋王国度假区,几年的时间里,珠海长隆累计接待游客3125万人次,2017接待游客978万人次,占珠海总旅游人口的27%,每四个人到珠海就有一个人到长隆,2017年的客流量全球第11。横琴平台的面积和人口都很少,但成就了国际大品牌,这就告诉我们:未来的竞争就是在旅游在主题公园的竞争上,把一个区域中的旅游品牌通过和区域品牌的互动形成品牌效应。
 
横琴长隆除了跟横琴区域品牌有互动以外,同时跟珠海城市品牌也有互动,从2014年试运营的开始,就举办了长隆国际大马戏节,目前已经变成全球三大马戏节之一。还有其他一系列具体活动,与珠海市形成了大品牌、大事件、大传播,打造了名片。同时横琴作为2018年央视春节联欢晚会副会场,也是利用大品牌、大事件、大传播来制造大企业跟政府之间的互动。
 
要实现平台与品牌的相互促进和良性循环,需要注意的是:大平台必须依靠大流量,用大交通带来的机遇运行大流量,再用“大传播”的策略,抓住重要事件,形成“大品牌”的塑造,用以成就“大平台”,这样形成闭环驱动。平台跟品牌的关系是平台成就品牌,品牌支撑平台。

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