康师傅，作为中国家喻户晓的品牌，长久占据着消费者心中对于方便面的最高位置。尤其是红烧牛肉面，不仅是康师傅的拳头产品，更是方便面的代表，真正意义上的经典。在为梦想打拼的路上，谁又能少得了几桶康师傅红烧牛肉面呢？面对九五后、零零后新生代消费力量的崛起，这碗经典的康师傅红烧牛肉面，将如何通过创意传播走进年轻一代的心呢？

 

2016年，康师傅红烧牛肉面品牌主张精彩焕新，“坚持梦想，一路陪你”的感召力更预示着康师傅与年轻一代共同追梦的决心。一场火热的品牌升级之战已然拉响。

 

在河南，康师傅与河南都市频道的合作由来已久，2016年3月，康师傅面品就与河南都市频道合作，选择频道最优节目《都市报道》冠名，使品牌获得广泛传播。而在第四季度投放旺季及旗下红烧牛肉面广告语调整的双重契机下，康师傅面品选择与河南都市频道大型季播节目《名嘴K歌秀》联合，除电视节目呈现外，创造性地借助栏目前期在校园内开展的6场海选活动和3场巡演活动，与学生面对面开展更具针对性的宣传活动。同时通过线下预热，也为节目内容赢得了更多关注，为后续品牌传播打下人气基础。

 

此次合作，是继冠名《都市报道》后的一次品牌升级，也是一次先“广度”再“深度”的传播。深入校园的线下活动，更是将品牌宣传推向新的高潮。

 

与受众建立情感沟通

 

好的传播能够快速抓住消费者，并与他们建立更深的情感沟通，带动用户主动参与和分享，康师傅面品与河南都市频道《名嘴K歌秀》的合作正是践行了这一点。

 

《名嘴K歌秀》是2014年由河南电视台都市频道打造的全省首档名嘴跨界公益K歌秀节目，经过前两届的成功举办和名嘴自身所具备的号召力，在地区内有较高的影响。《名嘴K歌秀》与康师傅红烧牛肉面的此次合作，在前两届的基础上进行了升级——线上+线下共同发力，为品牌量身打造一场更深入目标受众内心的传播。

 

康师傅红烧牛肉面的品牌理念为“梦想、坚持、陪伴”，主要受众人群为学生，此次的线下活动将二者进行了深度融合。从品牌理念和大学生的梦想、成长为出发点，借助《名嘴K歌秀》前两届累积的影响力，以线下选秀活动的形式在校园开展活动。将目标消费者从旁观者转变为参与者，使其对品牌产生共鸣。

 

此次活动，“梦想”成为康师傅红烧牛肉面的一种代名词和品牌精神的缩写。与目标受众在产生共鸣的同时，还将有效提升受众对产品的认知度、好感度。此外，活动现场以康师傅红烧牛肉面的元素及色彩来包装，并在线上配以活动宣传片及Html5页面宣传，有效扩大活动影响力，可谓“软硬皆施”——“无形”的品牌理念+“有形”的品牌形象宣传，让品牌无处不在，让“梦想”的因素无处不在。

 

康师傅红烧牛肉面通过此次活动，陪伴目标受众一路完成音乐梦想，“坚持梦想，一路陪你”的主张也深深植入目标人群内心。

 

为素人架立“梦想”之桥

 

目标人群的创新、活力、有梦想等特性，决定了传播内容、传播方式、传播媒体都需与其匹配，符合其调性和风格。为此，河南都市频道为康师傅红烧牛肉面量身打造了“梦想篇”及“素人晋级篇”宣传片，传播内容以带给受众积极向上的梦想源动力为主诉求，充分体现“坚持梦想，一路陪你”的品牌理念，并配合线上互动H5、社交媒体创意内容等，分别在海选阶段和巡演阶段播出、呈现，深度契合不同传播阶段主题，体现康师傅红烧牛肉面陪伴大家一路实现梦想的过程。

 

除此之外，活动现场的舞台包装、康师傅面品的互动展位设计也很吸引眼球，包括方便面的创意吃法、VR体验区、“面的文化之旅”、单车互动区等花样互动体验，校内乐队的人气表演，以有趣有料更好玩的互动形式吸睛无数，有效吸引并稳定了人流量。加强学生互动参与的同时，更好地展示了康师傅的品牌文化和产品特色。

 

活动轰动校园，取得良好效果。最终，由活动选拔出的优秀选手可以和河南广电全媒体的主持人搭档演出参与名嘴演唱会，康师傅红烧牛肉面将助其登上更大更炫的舞台，追逐更高的梦想。

 

全媒体传播，打造梯级宣传

 

传播除了需要好的创意和内容外，推广资源的选择也很重要。没有适合的传播资源，再好的创意也只能是“自嗨”。因此此次活动就以根据目标人群特性为依据进行资源匹配，并且针对不同阶段的传播主题和需求，选择不同资源进行配合。

 

此次线下活动的传播深度契合活动流程进行开展。

 

1.活动伊始，先由电视宣传片进行活动引爆，并配合频道及栏目内的宣传，告知康师傅红烧牛肉面陪伴并鼓励学生登上更大的舞台、实现音乐梦想的理念。

 

2.每场线下活动开始前一周，频道宣传片、栏目内容、社交媒体、线上传播Html5创意互动等全线发力，与此同时在校园内进行广泛、多维度的预热——校园海报、校园广播台、校园微博微信公众号，区域知名门户网站共同配合，提前告知活动信息，为活动当天的引流做良好铺垫。

 

3.活动现场，不仅有创意舞台包装、商业互动展位、产品促销展位等线下资源进行品牌曝光，更有电视广电全媒体名嘴、网红歌手依靠自身极强的影响力充分发挥KOL属性，与学生形成有效互动，引爆活动现场。河南都市频道对每场活动进行电视直播，名嘴和网红也在活动同时进行网络直播，台网双向发力，使得传播突破了区域媒体的限制，更有效扩大了活动影响力。活动结束后，频道及门户网站进行活动亮点汇总，便于二次传播。

 

以栏目为核心，线上线下双向结合，都市频道发力并配合多种媒体，进行多维度全方位整合传播，最大限度拓宽了受众接收信息渠道，让品牌多角度曝光，进而取得更佳的传播效果。

 

品效合一，销售转化率高涨

 

经过六场激烈的校园海选，无论是线上传播数据、活动参与度，还是线下销售，都取得了令人满意的效果。

 

通过活动，康师傅红烧牛肉面“坚持梦想，一路陪你”的广告语已经深入人心，使消费者、特别是学生族群加深了对康师傅品牌理念的认知。同时，海选的预热和铺垫，为巡演活动和电视节目内容赢得更多关注，也为后续品牌传播打下良好基础。

 

康师傅红烧牛肉面的陪伴与激励，以及支持大学生追梦的品牌精神在整个活动过程中得以彰显，大大提升受众群体对品牌和产品的好感度，加强了品牌与受众的关联度。更重要的是消费者对于品牌和产品的好感，对于销量转化起到实质性作用，线下活动中产品的销量逐场递增，有效提升了校园内的销量。

 

可以说，本次传播既做到了品牌曝光，同时又带来销量转化，真正实现品效合一，让品牌传播价值实现了最大化。

 

四位一体发力，品效双收

 

借助《名嘴K歌秀》的合作，康师傅红烧牛肉面与河南都市频道合作更为紧密，这一案例也为品牌传播精准落地提供了优良典范。并且此次传播合作，也获得了行业内的高度肯定——康师傅红烧牛肉面《名嘴K歌秀》合作案例荣获第九届中国广告主金远奖整合传播类金奖奖项。

 

这次合作，是一次电视媒体联合新媒体，多媒体共同发力的整合型互动传播活动。活动以有影响力的栏目《名嘴K歌秀》为内容，以品牌目标人群中的校园学生为人群，以河南都市频道为传播资源，以“坚持梦想，一路陪你”的品牌理念为宣传，四位一体共同发力，线上线下双向联合，并配以校内媒体、名嘴、网红、KOL、地方门户等多种资源进行了全方位多维度整合互动传播，与目标消费人群达到互动同时，成功让品牌传播与销售双丰收，让品牌传播更具影响力。

 

接下来，河南都市频道仍将不断创新，做更走心的传播，以品牌梦想为己任，为更多品牌梦想助力。