我爱天之蓝——寻找蓝天守护人

 

洋河股份全媒体传播公益案例简析

 

文/郭彦秋  江苏广电融媒体新闻中心

 

广告目标   传递洋河品牌理念,提升消费者对产品的认可度；塑造品牌形象,传达环保、公益思想，唤醒公众的环保意识。

 

策略亮点   顺应媒体融合大趋势，应用“中央厨房”机制的采编系统；新闻原生内容，多屏多编辑多个性化使用，形成新闻内容传播的全屏效应。

 

创 新 点   利用品牌与环保的天然关联，创意为先，内容动人；产品以三屏Ｎ次方的势态扩散，多屏个性化叠表达。

 

广告效果   品牌获得全方位曝光，“天之蓝”品牌认知度提升；上下线联动，大小屏交互，充分实现了融媒体中心的叠加传播效应，公众环保意识增强。

 

融合趋势 不可阻挡

 

2016年江苏广电总台积极顺应媒体融合大趋势，在原电视新闻中心的基础上，组建融媒体新闻中心，在总台范围建立 “中央厨房”机制的采编系统，一个新闻原生内容，多屏多编辑多个性化使用，形成新闻内容传播的全屏效应。在这样媒体融合的时代背景下，原有以频道为基础的广告运营与活动营销到底应该如何融入发展？2017年5月－6月执行的“我爱天之蓝——寻找蓝天守护人”的公益项目践行了“创意为先，内容是核心，多屏个性化叠表达”的融媒体传播特色，充分体现了融媒体多屏叠加传播的巨大效应。

 

公益念想，必有回想

 

近年来，洋河股份以健康品质、工匠精神、勇于创新、勇当责任的企业公民特质，不断追求担当的社会责任和历史使命。在品牌传播格局上有很大提升，高端产品线“梦之蓝”视野更加精英化、国际化；中端产品线“天之蓝”则更加关注民生公益。尤其对于环保问题的重视，一方面环保问题关切到普通百姓的生存幸福感 ；另一方面，“天之蓝”品牌与环保题材也有天然的关联。早在2015年2月，随着国民关于治霾话题关注度的愈发升高，洋河便以此为契机，提出了“我爱天之蓝，益起动起来”的口号，要“用行动替代围观，用行为赢回蓝天”。2016年以来，洋河股份先后组织参与了“手拍蓝天，曝光污染源”、环保健康跑等各种主题的环保活动，用实际行动成为蓝天梦想的守护者。

 

 

“6.5环境日”是江苏广电融媒体新闻中心近年来一直在重点打造的大型新闻行动，以当天的全天候全媒体互动直播为主体，致力于打造全省环境保护方面最专业、最权威的舆论喉舌，已经成功举办六年。每年这档大型直播节目都会从18点一直持续到23点，围绕“推动绿色发展”为主题，以调查、访谈、互动等形式，层层剖析法制监督、产业调整、日常生活习惯等对环境带来的影响，每年这档大型直播节目收视都比平时高出200%左右，是融媒体新闻中心核心的品牌项目。

 

如何在今年的65世界环境保护日期间，通过鲜明的环保主题宣传唤醒公众的环保意识、促进公众的环保行动？洋河股份市场部邓敏部长思路非常果断明确，我们要树立：榜样的力量。他希望洋河股份与融媒体新闻中心携手，一起寻找那些默默无闻，隐藏在民间为环境保护做出卓越贡献的环保人士，将他们的事迹与故事通过生动而感人的形式，展现给我们所有人面前，形成“我分享、我学习、我行动”的环保促进力量。于是“我爱天之蓝——寻找最美蓝天守护者”这个核心创意IP被双方迅速确认下来。

 

创意为先，内容动人

 

 

江苏广电融媒体新闻中心拥有450人的采编队伍，当时正逢江苏发展大会召开，在任务重人手紧的情况下，特别抽调专项采访组深入江苏各地，寻找那些不为人知，工作在环保第一线的环保卫士。采访组很清楚，只有挖掘到真正感人的环保事迹，才能引发公众的群体性关注，才能使得环保问题得到更大范围的重视。在各地环保机构的帮助下，我们的记者陆续找到了：一个人守护山林30年的鸟爸张春远、花了24年读懂丹顶鹤语言的鹤语者陈卫华、以湖为家的太湖医生秦伯强、让环保变理财带动村民一起环保的袁保友、发明用微生物当废水清道夫的王磊、手绘紫金山地图的巡山员牛劲潇等十二位杰出的民间环保卫士，他们身上都有一个共同点，对蓝天的敬畏，对环保的坚持，这正是我们这个活动想传递的价值观。采访组浓缩故事精华，采用当下最流行、最易被观众接受的3分钟短视频形式记录他们的故事，同时前方采访组还准备了大量的原生素材，以备后方融媒体新闻中心其它各个新闻端口根据自己的节目形态与屏幕特点来使用。

 

原生内容 各屏个性

 

多屏时代，分屏其实是分众，多屏的差异化最终化体现在受众差异化，不同受众喜爱的表述方式不一样，传统媒体融合的重要手段就是要用不同的语言方式讲好同一个原生故事。   

 

 

江苏广电融媒体旗下拥有江苏卫视新闻节目、江苏公共新闻频道、江苏新闻公众号、江苏新闻微博、荔枝新闻客户端、荔直播平台等多端口组成的新闻矩阵。传统电视频道体现了新闻的权威性、导向性与公信力，依然是公益项目最核心的导向性传播窗口。在“我爱天之蓝——寻找最美蓝天守护者”这个项目中，传统电视媒体用全天候公益宣传片启动，每天一条新闻专题持续报道，进行话题发酵。第二天，江苏新闻公众号、微博以及荔枝新闻APP同步针对前一天的电视专题进行图文表述，以移动端喜闻乐见的方式，对原生故事内容进行再编辑再创造，与电视屏相互呼应，相互补充；同时，我们还将短视频做成适合网络播出的独立微电影一天一集同步推送。一个原生故事，分别以电视新闻专题报道+公众号图文+短视频+微电影等不同屏幕语言在全网推出。例如：在讲述带动村民一起环保的袁保友故事时，电视新闻的标题是：环保变“理财” 村里稀奇事；公众号的标题是：这个盐城农民，用电不要钱还能赚大钱，邻居看着都眼红……怎么做到的？在讲述花了24年读懂丹顶鹤语言的鹤语者陈卫华这个人物故事时，电视新闻的标题是：为了不再迁徙的丹顶鹤；公众号的标题是：厉害了，他花了24年知晓了丹顶鹤的语言，还能与鹤共舞；短视频的标题则是：鹤语者－陈卫华；不同屏用不同说故事的方式，最大程度将环保卫士的感人故事传递给不同受众群体。传统媒体融合的意义就是在分屏时代将最初的原生内容通过后期编辑不同的表达方式触达不同群体，通过这个案例，我们做了积极有益的尝试。

 

多屏交互 叠加传播

 

经过一个月左右对最美蓝天守护者的持续报道，在接近6.5世界环境保护日大直播时，三屏再次联手，通过不同的互动形式对最美蓝天守护者进行评选。电视屏采取了观众电话热线点评、电脑屏则通过荔枝网设专门网页进行“我为最美蓝天守护者点赞”、手机屏则精心制作了整合各个故事小视频的“谁是最美蓝天守护者”的评选H5进行推送，三屏一齐发力，在投票的二天时间里共有21.3万人参与投票。最终结合三屏投票数，选出观众心目中最美蓝天守护者，并在6.5世界环境保护日三屏融合大直播时，邀请评选出的最美蓝天守护者与项目发起者—洋河股份代表一起走进演播室畅谈环保。

 

在长达一个月的传播过程中，最美蓝天守护者的故事在江苏以三屏N次方的势态扩散，其中由于守护者的故事感人，短视频拍摄精美，传播内容多样，多次被@今日头条、@新浪视频、@腾讯视频、@江苏新闻秒拍、@阳光宽频网、@江南晚报、@南京大学等媒体大V转载，江苏新闻微博微信总阅读量超过40万、秒拍视频点击量超过270万、其中老山林场驯养员张春远的故事获得100万视频点击量、6.5环境日当天网络视频直播点击量达117万， 上下线联动，大小屏交互，充分实现了融媒体中心的叠加传播效应。

 

公益是最好的商业，而商业将更好的促进公益事业。

 

在媒体融合的今天，对于以新闻生产为核心资源的江苏广电融媒体新闻中心将着力打造多屏传播平台的影响力，侧重于公益项目的推行，希望成功的公益IP年年相传，发扬光大，社会效益与经济效益并行并进。