爱情招手停

 

齐鲁频道&完达山开启暖综营销新玩法

 

文/王昢 王国栋 山东广播电视台齐鲁频道 

 

广告目标   依托交友类真人秀节目《完达山安力聪·爱的旅途》全面提升完达山安力聪的品牌曝光度，增加完达山品牌在山东区域的销量；并通过巧妙的节目内容设计，于潜移默化中将客户品牌内涵传递给消费者,实现品牌声量与品牌销量的双赢。

 

策略亮点   以《完达山安力聪·爱的旅途》节目为平台，打通线上线下多重传播渠道，合理运用各种媒介手段。线上通过12期节目的精彩呈现，为客户品牌传播提供强力背书；线下在山东省内为完达山量身打造10场相亲交友会，实现产品渠道与终端销售的高度联动。

 

创 新 点   齐鲁频道在精心打造高品质、高颜值、高收视节目的同时，将“正确选择”与“放心每一克，好奶粉就选完达山”的理念巧妙融入于节目之中，打造出高品质好奶粉的完达山形象。

 

广告效果   《完达山安力聪·爱的旅途》山东省网节目平均收视为5.09%，荣登周六综艺类节目收视榜首；户外相亲交友会人气爆棚，产品销量显著提升，活动期间完达山山东市场销售量提升130%，达到无死角覆盖山东市场的预期目标。

 

《完达山安力聪·爱的旅途》是齐鲁频道第二季季播节目，于2017年4月1日至6月17日每周六晚18：50播出，每集时长80分钟。通过精心的设计与巧妙的编排，节目不仅见证了每位青年男女在恋爱过程中各不相同的故事，也向每位到场嘉宾传递了积极阳光的恋爱观念，为即将步入婚恋阶段的他们提供了充足的心理准备。

 

本次与齐鲁频道的合作是完达山品牌继连年冠名《魅力新主播》《节俭中国人》《媳妇你最靓》等强势季播栏目后的又一次牵手，双方围绕“爱的旅途”联袂开启了一场别具一格的“爱情大戏”。 全新升级的节目理念、独家定制的植入方式，不仅让完达山安力聪幼儿奶粉成为山东市场未来宝宝们的首选品牌，也让完达山在齐鲁大地刮起了一股爱之旋风。

 

爱的旅途 完美相伴

 

《完达山安力聪·爱的旅途》打破老旧的相亲套路，创造了一种前所未有的相亲模式。节目中，有一辆高颜值的“爱情巴士”贯穿于整个拍摄过程。1名优质男嘉宾发布交友诉求后，7名性格迥异的女嘉宾慕名而来，她们在一名MC的“推波助澜”下，与男嘉宾在“爱情巴士”中相遇，继而会在风景优美的站点与男嘉宾相互了解。

 

爱情巴士途径6站，每一站都有一名美丽的女孩等待上车，但车内最多只能坐下两位女孩，男嘉宾面临着种种不同的选择，他会幸运地遇见命中注定的紫霞仙子还是在犹豫不决中错失自己的真名天女，一切的结果都是未知。爱情巴士内的嘉宾心中流动着酸甜滋味，爱情巴士外的亲友团也暗自发力，他们与2名恋爱观察员一起，帮助男嘉宾共同发起爱的助攻。
 

图说：完达山安力聪贴片植入

 

植入有妙招 创意不停歇

 

纵观当今电视综艺市场，广告植入的竞争已经愈演愈烈，如何在最短时间内实现品牌曝光率的最大化；如何春风化雨般的“攻陷”消费者的心理防线；如何于潜移默化中传递品牌价值观，树立消费者忠诚度；这些都是各大电视台正在面临的焦点与难点。面对种种问题，地面频道领头羊齐鲁频道再次推陈出新，在暖综节目《完达山安力聪·爱的旅途》中开启花样植入，真正做到了吸金又吸睛。

 

要做好植入，电视媒体首先应该牢记一件事：植入广告贵精不贵多，观众打开电视是看内容而不是看广告，只有内容为观众认可与牢记，植入广告才能真正达到品牌营销的效果。在《完达山安力聪·爱的旅途》中，节目组与广告部通力配合，所有植入层次分明、错落有致的出现在了节目里。

 

在节目中，男嘉宾与女嘉宾初见时，节目组为完达山品牌特别定制了“完达山安力聪初见时刻”，利用完达山品牌产品形象，制作花样贴片效果，充分体现完达山安力聪元素；同时，男嘉宾可利用安力聪奶粉作为好感度信物，为心宜的女嘉宾冲泡安力聪奶粉。在男女嘉宾互相选择时，节目组又为完达山品牌打造了“完达山安力聪抉择时刻”。在最终的环节中，节目组再次为品牌打造了“完达山安力聪反选时刻”。选择与未选择、选中与未选中，完达山安力聪元素始终贯穿于节目之中，营造出了一种完达山安力聪相亲情景。人生若只如初见，就让完达山为你了心愿，不论是现场的男女嘉宾还是电视机前的观众，都会不约而同的沉浸于这样的情境之中。

 

在节目中，除去场景、道具、口播等常规植入形式外，节目组还根据客户品牌需求对广告形式进行更新升级，将完达山安力聪元素与节目内容完美结合，实现内容与植入的无缝链接。

 

作为一档交友类综艺节目，暖心与浪漫必然是整档节目的主色调，为了营造这种气氛，节目特别设置的“爱情巴士”穿行于繁华的市区，通过停靠站点迎接7位美女嘉宾进行“车载”相亲，节目中的每一个停靠点都体现了完达山元素的有机植入。在有条件的城市，爱情巴士直接停在了完达山实体店门口，营造男女嘉宾在完达山柜台前偶遇的场景。不等节目播出，穿梭于城市中的高颜值“爱情巴士”便提前进行了数轮户外传播，从内到外，全面提升了完达山的品牌曝光度。

 

道具场景灵活切换、口播对白恰到好处，《完达山安力聪 ·爱的旅途》以浪漫情节为主线，巧妙地将植入广告穿插于内，用受众主动发掘代替节目组直白表露，完美提升了完达山安力聪在观众心中的认知度，多元、新颖的植入方式也让植入成为了观众眼中的一种“理所应当”！
 

 

台网联动  全媒体整合传播彰显威力

 

在内容为王的时代，内容无疑是广告主信息传播的法宝，可内容如果失去了强有力的整合传播做支撑，就难以在市场上占据一席之地。作为第二季主打节目，齐鲁频道为《完达山安力聪·爱的旅途》配备了多种宣传资源，全媒体传播大显威力。

 

首先，齐鲁频道在热播的民生新闻《每日新闻》节目中开启《完达山安力聪·爱的旅途》专栏，齐鲁新闻团队随机探班节目摄制组，第一时间采访嘉宾们在《完达山安力聪·爱的旅途》中的心情，记录和分享他们在面对自己另一半时的精彩故事，将完达山的品牌价值通过每个参与嘉宾的故事淋漓尽致的表现出来，引起观众情感共鸣。

 

其次，除了电视端媒体配合外，齐鲁频道还借势新媒体，完成对完达山品牌多元化、深层次、立体化的宣传，全面提升活动互动性和参与性。在节目录制阶段，栏目组及时将照片晒到指定的官微，通过齐鲁新闻眼微信公众号、电视宣传片、公司微信号等形式全面广而告之，不断提升山东观众的参与度和社会大众的关注度。

 

最后，齐鲁频道还通过电视、商超、微信、微博、户外等多种渠道进行多媒体、多时段、多形式、多地点的充分展示，有效增加了《完达山安力聪·爱的旅途》的覆盖人群，全面提升了品牌曝光度，塑造了完达山品牌有担当的企业形象。
 

 

相亲交友会 人气大爆棚

 

凭借齐鲁频道在山东省的强势地位，频道联合山东省地市市委、团工委、文广新局等机关单位，集结银座、佳佳悦、大润发、华联等商超终端，开展主题为“牵手爱的旅途”的大型相亲交友会，第一次将电视交友活动延伸至户外，针对适龄消费者进行品牌营销。

 

相亲交友会将完达山安力聪品牌与场景深度融合，把品牌诉求、产品卖点、情感认同等元素融为一体，锁定主流消费群体，提升青年群体对于品牌的认同感和消费意愿。聚焦青年主流消费人群，聚焦山东主流销售渠道，聚焦品牌价值诉求，在简单的极致中引起共鸣，整合线上线下资源，在山东市场探索和开创出了一种全新的传播和营销模式。

 

10个城市，10场大会，人气爆棚的“完达山安力聪万人相亲交友会”单场直播在线观看人数最高达10W+，每场线下活动中，都会有完达山产品的展示与售卖，让完达山产品与观众近距离接触。高人气的线下相亲交友会不仅扩大了栏目的品牌传播力度，也为完达山积累了潜在客户群，同时实现了“放心每一克，好奶粉就选完达山”品牌理念的线下落地。

 

此外，在相亲交友会活动期间，齐鲁频道还完成了对山东商超渠道的全面覆盖，使完达山品牌在山东市场销售量提升了130%，达到无死角覆盖山东市场的预期目标！
 

图说：节目官方宣传海报

 

抢占精准市场 主打综艺王牌

 

2015年全面二胎政策正式放开，经过两年时间的市场孕育，乳粉企业客群激增，人口数量庞大的山东市场自然成为了兵家的必争之地。为了率先抢占这块战略制高点，完达山坚持对山东市场的开发，以贴近生活、贴近百姓为主基调，先后冠名齐鲁频道《魅力新主播》《节俭中国人》《媳妇你最靓》等多档综艺节目，全面提升了完达山品牌在山东市场的知名度和美誉度，让完达山品牌更加深入人心。

 

此次完达山品牌安力聪奶粉独家冠名《完达山安力聪·爱的旅途》，不仅迎合了开放不久的全面二胎政策，也在数量庞大的年轻群体中培养了自己的潜在客户，完成了一次未雨绸缪的战略部署。经过安力聪品牌与齐鲁频道的精心策划，本次投放完全突破了以往奶粉品牌就产品说产品的老旧套路，凭借“内容为王”与“整合传播”取得了巨大的品牌传播效果，实现了口碑与销量的双赢，让双方都对下一次合作充满了期待与憧憬！