2012年以来我国的大学生人数不断增长，2018年达到3779万，庞大的数量基数也创造了千亿级别的市场规模，2018年我国大学生消费市场规模达到9449.8亿元。

了解大学生消费特征，预测未来市场的发展和机遇，是未来商业体系的重要课题。

「青年榜」研究数据表明，大学生涉及的必要支出包括吃饭、通讯交通之类的生活服务、医疗费等； 

非必要支出包括个人社交娱乐消费、零食饮料消费、服装配饰以及美容美妆消费等。

并能够自主决策购买，除日常支出之外的，如手机电脑之类的电子产品、教育培训、旅游出行等非常规大额支出产品。

受访同学对69%品类的首次消费都发生在大学，70%的大学生都在上大学后购买自己的第一个化妆品/护肤品……

青年榜《当代大学生行为洞察与心理研究》

Q大学生从什么时候开始化妆？

虽然大学生的消费能力受限，但潜力无限。

大学生作为未来市场消费的主力军，他们的消费喜好和消费习惯在一定程度上代表着未来社会的消费趋向。

研究大学生群体对品牌的认知、购买及使用行为，洞察人们对品牌的“初始印象”对于品牌营销至关重要。

《青年榜-大学生爱用的品牌》 

将是中国首个以大学生真实反馈为基础的品牌排行榜。

不仅综合参考各大权威品牌排行数据，

同时开展全国，持续，深入的量化大学生研究，

并逐个类别和逐个市场地建立品牌的高校图景。

将会成为企业获得大学生的品牌认知，了解品牌价值的重要参考依据。

2019大学生媒介与消费趋势研究

《2019大学生媒介与消费趋势研究》具备了CTR专业的研究实力和广告人具有前瞻性的商业洞察，是对《青年榜-中国大学生爱用的品牌》现阶段回收数据洞察所得成果：

PART 01

大学生中互联网群体占比是97.7%。

他们电影院月到达62.3%，相比全国每个月至少有一次去过电影院的人口只有 41.7%的比例。

我们能看到大学生在媒介接触上，更倾向走出去，属于外向型。

随着他们步入社会，从大一到研究生，他们媒体接触的形式是越来越多样的。

他们的注意力正在被越来越多不同的媒体分割，媒体也恰恰是他们接触社会的窗口。

PART 02

大学生在看视频上花费的时间非常多，他们平均每天在网络视频和短视频上停留时间是53.5分钟；

并且78.1%的大学生一周平均每天上网看视频短视频时间是在2次以上，超过全年龄人群该指数的平均值。

随着年级的上升，他们接触视频的时间呈现一个降低的趋势，高年级的同学可能有更多娱乐性的活动。

综艺、电视剧和动漫是大学生“下饭”视频的三件套，其中除了动漫略显年轻属性，其他的视频类型偏好和全年龄人群相似。

在过去四周观看过网络直播的比例上看，大学男生看网络直播达到29.6%，而总体人群是16%，这两部分的差异是非常明显的。

从不同的性别来看在每周2-5次、每天1次、每天10次以上的比例，男生都是高于女生的。

所以总的来说，男生是网络直播的重度用户。

大学生不仅是在网络视频上花费时间，他们在网络视频上的付费意愿也是非常强的。

花钱看节目，在他们这一代是似乎是天经地义的事情。大学生为网络视频付过费的比例可以达到84.2%和总体人群的47.5%，实现了非常大跨越。

所以可以看到，网络付费方面在未来确实可以靠用户付费获得回报。

而且还有很有意思的事情，在打赏送礼方面，男同学看起来比女同学更加大手大脚。

有16.2%的男同学有会在观看网络视频/直播中打赏送礼，只有8.7的女生有这样的行为，网络视频的消费多种多样不仅是买会员，还有很多具有消费潜力的周边可开发。

PART 03

大学生是积极向上的群居动物，时常有媒体说大学生非常慵懒，他们随时可以平躺。

但大学生绝对不止有慵懒的人群，因为所有的社群根据兴趣分类会越来越丰富，群体层次也越来越多。

90.4%的大学生过去一年是参加过体育活动，这样的比例明显高于总体人群的48.9%。年轻人还是充满活力爱运动的，没有像营销号里说的那样只是宅。

在社交活跃中，大学生过去一周中持续使用社交软件的比例是79.8%，无论是通过微博或是他们大学生最关心的都是时事、时尚和美食这三件大事！

男女社交偏好不太一样，女大学生在社交平台上更多是表达自我，喜欢抒发情感；

男大学生在论坛发帖的数量远远高于女性，热衷于发表观点梳理思考。

把大学生微信里的社交群组进行分类，除了最多的亲友群，大概占比71%，49.4%的他们还喜欢加入一些和兴趣相关的社群。

之后是实用便捷的生活群，福利团购是大学生加入数量的群第三位，还有关学习的信息交流群，还有代购群等，他们会参加各种群进行相关的讨论。

当下舆论总是认为年轻人上了大学生之后大多逃课、睡觉、混日子，实际上他们并非只顾玩乐。

调研得出有81.2%的大学生，有参加各种培训，有资格认证和学历教育，这也体现了他们为走向社会做的准备，而且随着毕业临近，学习的压力也越来越大。

PART 04

大学生是具有潜力的消费者，他们的消费水平随着年级上升而不断上升，男大学生平均月消费是1655元，女大学生平均是1271元。

而且从大一到研究生整个的增长达到8.1%，越大越有钱！

大学生参与的文娱型消费比例非常高，有79%的大学生过去一年买过文娱活动的门票，比如说音乐节、体育赛事、话剧、歌剧、音乐会等。

不难看出，大学生是追求精神享受的一群人。

在这样的娱乐消费环境中，男大学生的休闲消费平均会比女大学生高出10%。

相比男生，女大学生更倾向于买买买。

表示喜欢购物女大学生比男大学生多出7.8%，喜欢逛街购物，女生经常逛街/购物的指数高于125%，高于平均值。

在下图的红色框标记中可看出，在团购福利群和代购群消费的女生比例是远远高于男生的，男生比女生更多一些兴趣群和技能培训课程群的消费。

那男大学生喜欢什么呢？他们更倾向于玩玩玩。

玩网络游戏的男生远远多于女生，男大学生在过去四周玩过网游的指数在120-82，APP游戏数据是106-96，在网上停留时间也更长。

男大学生网络游戏人均花费是女生的2.2倍，女大学生虽然也有游戏花费一定的时间，但是她们在游戏上并不会大笔投入。

PART 05

在消费态度上，当代大学生大多都是理性的消费者，他们不太会负债，买他们买不起的东西。

个性化是他们的主张，要求潮流化，喜欢追赶潮流。

同时82.7%的大学生表示，会努力的找寻正宗原版的产品，他们生活都抱有认真态度，还有70.9%的大学生更相信品牌，所以建立一个可识别的品牌，是对未来消费者更重要的。

有59.4%的受访大学生表示，只要有可能他们会尽量购买国货，比起全年龄总体人群支持国货平均的是55.7%,高出平均4个百分之点。

PART 06

青年榜通过一些方法，研究跟年轻人打交道的品牌。

从感知到行动，追寻跟品牌相关的动作，

通过数据我们可以看到什么呢？

没有好产品，谈不上做品牌。消费能力越来越强的大学生，对品质的需求越来越旺盛！

从大一到研究生，产品质量好，能够提供可信赖的品牌的比例，是越来越高的。

品牌创新性越高，越能促进这个品牌对男同学的吸引力，此观念上呈现出了一个男女生的分化。但是总的来讲，大家在观念和行动上，都倾向更有创新性品牌的产品。

独特，原创高品质的价值力，是可以对品牌形成溢价的。

尤其是对电子类、衍生品、泛娱乐APP类产品的消费，都有超过60%的大学生受众表示“愿意为我认为独一无二的品牌支付更高的价格”。

所以好品牌、好产品，是具有更高溢价的基础。

当然品牌本身也要不断的做推广，做广告是我们本身的技术，也可以在消费转化过程中，起到重要的助推作用。

颜值时代，好看也是生产力，高颜值可以有效的激发大学生的购买欲。

另外体验和口碑力也是推动他们购买重要原因，50.4%大学生表示愿意尝试网红的产品，所以网红推荐也是引发他们消费的点。

大学生对自主选择使用过的品牌，更容易建立品牌的情感和忠诚程度，75.3%的大学生表示，只要喜欢的品牌，我会坚持用它。

跟大众想象中大学生喜新厌旧的特点不同，他们其实是非常有品牌忠实度的消费群体。

社交分享，传播种草，提高我们的口碑力是助力品牌不断在年轻人群体中获得消费选择的重要力量。

青年榜 品牌PA价值评估模型

报告最后从220条生活形态语句中，选取大学生群体具有显著特征的23条语句，并通过AIO(Activity, Interest, Opinion)量表评估，选出反映群体价值观与不同消费行为模式之间关联最具代表性的语句。

为大学生【品牌感知-行动价值评估模型】的构建提出核心评价指标，为之后的研究奠定了方向：

此次阶段性的成果发布，为座下品牌和中国面临“老化危机”的 品牌提供了新的思考。

品牌的年轻化如何从年轻消费者出发，了解他们的心理及需求，如何从年轻角度考量品牌自身状态。

「青年榜」将持续扎根青年群体，通过调研的手段梳理青年趋势，投射青年意识，为企业营销、品牌年轻化提供参考、指引方向。

青年榜战略合作

青年榜联合发布