品牌的温度:ADMEN实战案例背后的情感纽带
作者: 广告人网
2025-01-20 16:30:00
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营销2024,与消费者站在一起

在这个快节奏的喧嚣时代,忙碌的日常使我们无暇关注他人,但却又渴望着得到他人的关注。这种悖论一般的困局,使我们比以往所有时刻,都更加向往一份温情,能够遮盖社会冷淡的底色。这种发自心底的情感呼唤,正悄然改变着当代营销的面貌。

如今,消费者视野中的品牌,更愿意以倾听者和讲述者的面貌出现,呈现的不再是夸大其词的“品牌故事”,而是主打真实的“消费者故事”,贴近消费者心声,努力成为消费者的知己。用人性化的语言和行动,与消费者站在一起,成为消费者的“嘴替”,让年轻一代感受到品牌的理解和支持。

这种趋势在本年度ADMEN国际大赏“实战金案”中得到了充分体现:关注癌症患者尊严与希望的《最后一位顾客》、呈现烟火气中疗愈力量的《万事大集》、聚焦数字遗产温暖延续的《LIVE AGAIN 重生ID》等具有代表性的优秀案例,从人本位视角出发,以真情实感为故事肌理,在追求商业价值的同时,通过传递爱、希望和温暖,塑造出更具责任感、更富人性化的品牌形象。

《最后一位顾客》整合营销传播

鲁南制药×有氧YOYA

在后疫情时代,焦虑和倦怠成为了社会的常态。鲁南制药洞察到这一特殊的时代情绪,希望立足于更长远的格局与社会责任,因此此次营销聚焦癌症病患群体,希望通过传递困境之下守望相助的爱意,治愈大众心灵,让更多人看见鲁南制药的品牌治愈力与人文关怀。力求通过本次品牌营销以“人品”见“药品”,打造一波“治愈力”拉满的情感营销,谱写品牌浓厚的人文底色。

对于癌症患者而言,那些开在肿瘤医院旁边的假发店,是一种“避风港”式存在。它们用一顶顶假发,默默撑起化疗脱发的癌症患者的尊严。而在经济进入下行周期的大环境下,盈利甚微的假发小店们却面临着倒闭危机。以此为出发点,推出了「最后一位顾客」微电影,将假发店的故事搬上了大荧幕。

在真实假发小店故事的基础上,打造了一部治愈人心的微电影,影片通过一家即将关门的老秦假发店与三位顾客的动人故事,上演了一场初心与现实之间的拉锯战,当作为旁观者的凌艳逐渐从不理解到理解时,影片的主旨也逐渐清晰:在焦虑和倦怠的时代情绪下,人与人之间的连结与爱意,会治愈每一颗心。同时片尾有真实露出一些全国各地开在肿瘤医院附近的假发店,在以老秦的故事传递温暖的同时,也向他们的默默坚守致敬,最后还特别邀请了全部由癌症康复患者组成的合唱团唱响主题曲,为影片赋予了向死而生的动人色彩。

鲁南制药通过聚焦癌症患者群体,传递了困境中的守望相助,这不仅是对患者尊严的守护,更是对人性温暖的传递。《最后一位顾客》影片一经上线,短时间内即获得了海量全网播放,话题#假发是癌症患者最后的体面#成功登顶微博实时上升热点榜第一,成功引发了无数网友的广泛关注与讨论,以一场社会性的情绪发酵,戳中无数人内心的柔软,全面扩大了鲁南制药品牌的知名度和影响力。

《万事大集》

以真实的烟火气疗愈年轻人实现出圈

京东旅行×快手磁力引擎

随着疫情复苏以来,2023年上半年,国内旅游总人次同比增长63.9%;国内旅游收入同比增长95.9%。京东旅行洞察到当今年轻人开始涌入传统大集,感受最接地气的生活本真,通过全新视角呈现“万事万物都在大集”的热闹图景,以「目的地营销+特色集文化+下沉市场覆盖」抢占“烟火气“内容赛道,沉淀快手特色行业模式和文化符号,传递“万事大集,人生是一场Party”价值观,鼓励年轻人给生活一个喘息,深入生活的肌理去感受人生意义。

《万事大集》深入挖掘了当今年轻人对于传统集市的好奇心和渴望体验最真实生活气息的心理特点。活动选取了沈阳造化、青岛泊里、西安焦代、贵州凯里等具有代表性的大集作为拍摄地点,用镜头捕捉到了普通人不平凡的一面,勾勒出一幅生动鲜活的市井画卷。既还原了大集现场热闹非凡的氛围,又巧妙地运用社会情绪和网络热梗,在互联网世界与传统大集之间建立了桥梁,帮助更多观众发现大集的美好之处。

针对年轻人焦虑压力大的痛点和情绪旅游需求,《万事大集》重构了消费者沟通的情境和价值表达方式,通过纪录片形式的新奇人事物进行情感沟通,传递品牌年轻化的态度。同时,以不同视角策划的人物海报、情感海报和氛围海报引发了广泛的情感共鸣,而“品牌话题+达人带势+精彩卡段”的组合形式则构建了用户多元触点,促进了行为转化。

从预热期开始,全国各地的达人、摊主和用户大量发布了关于大集特色的原创内容;在引爆期,《万事大集》先导片和正片全网发布,创意海报深挖集市的灵魂,戳心海报引发强烈的情绪共鸣,AI绘画二次创作强化了大集的特色;进入发酵期,快手官方全平台及主流媒体给予了背书,联动地域品牌扩大了价值扩散;最后在长尾期,媒体深度报道解读了赶集文化,进一步放大了品牌传播效应,自然热度霸榜快手热搜,实现了品牌影响力长久回响。

《LIVE AGAIN 重生ID》

快手磁力引擎

随着互联网普及,越来越多的人在网络上留下了生活的痕迹,而如何妥善处理这些数字遗产成为新的社会议题。2024年4月,正值清明节这一传统纪念时节,快手选择了一个特别的故事作为“LIVE AGAIN 重生ID”项目的起点。

高原卡车司机小辉在2018年因高反缺氧不幸去世,他的账号被快手设定为悼念账号,并将其生前驾驶的卡车改造成“应急补氧站”。利用先进的AI技术,快手成功复原了小辉的声音,以直播的形式分享高原安全知识,整个过程持续了8小时。这次直播不仅吸引了大量观众的目光,还有效提升了公众对于高原行车安全的认识,一周内向卡车司机提供了3200个氧气瓶,使高原安全意识提高了30%。

“LIVE AGAIN 重生ID”的核心在于尊重逝者的同时,也关注到逝者的亲属以及那些可能从逝者经验中受益的人群。通过设立悼念账号,快手保存了逝者生前的动态,让更多人能够了解并记住他们的存在,表达对他们生命的尊重和怀念。此外,快手还致力于传递正能量,从逝者的精神中汲取力量,激励更多的人,特别是在一些窄众但重要的领域如卡车司机、抗癌患者等群体中,发扬他们用生命带来的经验和教训,预防类似悲剧的发生。

除了设置悼念账号外,快手还将继续复活更多类型的悼念账号,延续逝者的精神,在不同的领域发挥余热,为社会做出贡献。通过这样的方式,表明死亡并不是终点,而是另一种守护生命的开始。“LIVE AGAIN 重生ID”项目让人们看到了快手在社会问题洞察、AI技术应用以及公益投入等多个方面的用心和能力,证明了快手不仅仅是一个娱乐平台,更是一个有温度、有责任感的企业,实现了品牌价值和社会责任的双重提升。

展望2025:以关怀实现增长

在这个充满挑战的时代,这些案例提醒我们,营销不仅可以、也应当成为温暖人心的力量。它们所呈现的一个个真实故事让我们相信,即使在最艰难的时刻,人与人之间的连结和爱意,依然能够治愈每一颗心。通过细腻的情感纽带和真诚的沟通,让消费者感受到来自品牌的理解、支持与尊重。

如今,越来越多的企业开始关注并投资于能够带来正面情感价值的项目和策略,这一趋势也在市场中得到了体现。据全球健康研究报告预测,全球与疗愈经济相关的身心灵产业市场规模,在2025年将达7万亿美元。而在中国,2025年疗愈经济市场规模有望达到104亿。

由此,我们可以预见一个更加注重人文关怀的营销新时代的到来。在这个时代里,品牌不再仅仅追求市场份额的增长,而是致力于构建一个更具包容性和同情心的世界。每一次成功的营销活动都将成为连接人与人之间桥梁的一部分,用实际行动证明商业成功与社会贡献可以并行不悖。

让我们一起期待,未来在ADMEN国际大赏“实战金案”中,会有更多这样的优秀案例涌现。深入理解和回应人们的需求与渴望,讲述动人的故事,创造有意义的体验,使营销化身为一股温柔而强大的力量,为品牌赢得更为坚固的信任,实现更为长久的增长。

2025将是寻求确定性,探索新机遇的求索之年。ADMEN国际大赏将继续秉承创新与实效理念,立足品牌营销前沿,深刻洞察行业态势,通过遴选和推举具有启迪意义的优秀案例,激励更多创意与智慧的涌现,为中国广告传媒行业注入新鲜活力。

*咨询及申报请联系ADMEN国际大赏组委会:申女士 15630383122

作者及排版:许天

编辑:陈桂蕊

校对:殷国华

审核:王晓楠、马雪松、申媛媛

终审:李春生

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